奈雪和乐乐茶凑一同，奶茶就能卖30块了？

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来源：远川钻研所


就像钟睒睒不是靠着农夫山泉有点甜成为首富同样，事实上没有一款饮料，是靠口味取胜的。
当年旧式茶饮们靠着真茶、真奶、手剥葡萄，以及高端购物核心里的丑陋门店，将奶茶送上了30元一杯的高位，讲的是一个“真好喝”、“真时兴”的故事。
如今，前驱们看起来多少有些惨烈：不只是在二级市场狗都不买，门店也无人排队了。
反倒是曾被五体投地吃一堑的瑞幸靠着单店模型华美回身，土里洋气的蜜雪冰城在供给链上默默赚钱。还在拼谁更好喝的高贵奶茶们，也不能不放上身段，抱团取暖。
奈雪收购乐乐茶恰是如斯。这笔买卖谈不上对奈雪的业务有多少加成，也很难对行业格式发生深远影响。充其量不外是一个等来了救命钱，一个病急乱吃药而已，毕竟黄桃罐头也能治新冠。
老大老二在拼命提价，老三为难卖身。至此，高端奶茶之路完全宣布失败了。
01奈雪和乐乐茶，一丘之貉
奈雪花了5.26亿收购乐乐茶43.64%的股分，成为最大股东。这也是2022年中国新茶饮赛道金额最大的一笔买卖，惨然的一级市场，曾经没有钱给旧式茶饮们烧了。
对奈雪来讲，截止2022年半年报，账上仍有37亿元现金，拿出5个亿也并非甚么难事。
而关于急需输血却融资难寻的乐乐茶来讲，卖身已经是已经最初的前途。乐乐茶距今最初一轮融资已经是已经2020年7月，过后的投后估值为17.1亿元，而此次奈雪收购实现后，估值打了个7折，仅为十二亿元。
环抱着乐乐茶这个名义上的“行业老三”，还曾产生过一些为难往事。
去年7月，曾风闻元气森林和喜茶都有收购乐乐茶的动静，但终究会谈均以失败告终。喜茶开创人乃至放下狠话称“完全、彻底、坚定保持”。


如今乐乐茶被奈雪支出囊中，怎么看都有些捡漏的成份，毕竟此前风闻乐乐茶估值40亿，当初按十二亿估值的价钱买下，挺“划算”的。
更加首要的，奈雪和乐乐茶，真实太像了。
从主阵地来看，奈雪深耕华南，乐乐茶扎根华东，可两者在开设门店时均以中心商圈为发力点。只管投入本钱较高，但这种点位附丽于商圈的天然人流，客流量更加不乱。
奈雪比谁都更明确商圈选址的首要性。以上海为例，奈雪的点位显著比喜茶更接近购物核心。




蓝色光圈代表中心商圈
奈雪和乐乐茶选择此类点位的缘故其实不繁杂：用意打造相似星巴克的“第三空间”，进而发明溢价。
在开店早期，两者均奉行“大店策略”。奈雪规范门店面积在180-350平方米之间。乐乐茶则为180-260平方米，一度追平星巴克，一反奶茶店仅有几平米的刻板印象。而另外一位走高端线路的喜茶，规范门店面积也仅在150-200平方米之间。
大号门店配上精美装修和贵价标签，奈雪和乐乐茶最后都想走奶茶界星巴克这条路。但是到了2022年，两者又一起转向“小门店”策略。
往年开始，乐乐茶准备启动“LELECHA FRESH”门店方案——开设60平米的店铺，而奈雪往年年上半年开出的新店整个为PRO小店型，又是一次不谋而合的“降本”。
从产品来看，两者初期均是软欧包+茶饮的双产品模式，实质上仍是以购物核心里开大店为条件，奈雪和乐乐茶“甚么好卖卖甚么”，以便触达到更多的消费者，晋升客单价。
最初也遇到了类似的终局，奈雪门店扩大速度超出营收增速，至今仍未盈利。乐乐茶一样仍处于亏损，两兄弟一同估值跳水股价腰斩。
正如广东省食安保障增进会副会长朱丹蓬所说：“这是一场幸灾乐祸的结合。”
但抱团了就真的能取暖吗？谜底却是未必。
02低价奶茶，挺为难的
高端茶饮的这条路，也许本就不可立。真正活得好的奶茶品牌，历来都不是卖的最贵的。
以价钱带来划分旧式茶饮，大抵能够划为三个区间：
1、10元下列，以蜜雪冰城为代表；
2、以一点点、茶百道为代表的10-25元的中端；
3、以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的，25元以上的高端品牌。


日前蜜雪冰城递交招股书，旧式茶饮也迎来了剧情反转。不在聚光灯下的蜜雪冰城一声不响地赚了至多的钱：营收破百亿，净赚19亿，增幅203%。站在20000多家门店面前，蜜雪冰城靠供给原资料过的风生水起，盈利才能让奈雪可望不可即。
而奈雪乐乐茶们，似乎才是最正派地致力卖奶茶的人。它们的思绪也很明白：各显神通打造高端奶茶品牌，做足品牌溢价，再经过高毛利来完成盈利。
从现状来看，它们显然都失败了。
如今这些低价品牌们无一例外都在追求改革，而这类改革也泛起了三种门路：
1、提价
已经以一己之力让奶茶从几块钱卖上30的高端奶茶们，自往年年终开始下调产品价钱，原先超越30元的单品隐没，取而代之的是一系列20元下列的产品。同时还大搞优惠流动、变相提价，好比喜茶小顺序中的满五杯减十元。
当下旧式茶饮赛道格式趋于不乱后，中低端品牌在数据上占领高达85.3%的份额，消费者未然用脚投票，低价就是没人买。
2、凋谢加盟
往年十一月，喜茶正式确认凋谢加盟。曾对一点点、蜜雪冰城这些利用加盟商大肆开店五体投地吃一堑的，奶茶界爱马仕也放下了本人的身段，正式宣布高端茶饮的门店扩大战已进入下一个阶段。
关于高端奶茶来讲，纯自营模式无疑是对产质量量和品牌形象最佳的维护伎俩。高质量的原料、矮小上的门店、开在上海来福士一楼与豪侈品相伴的选址等等，这些对品牌形象的塑造伎俩其实是喜茶们能把奶茶卖到30元以上的主因之一。
显然，加盟是对“高端质量”的一种损伤，但在融资难题且尚未盈利，同时还需求踊跃向下沉市场扩大确当下，利用加盟商的资金也不失为一种伎俩。
3、新产品线
花式整活。例如茶颜悦色“西咖中作”，搞出了国风主题咖啡店“鸳央咖啡”，喜茶投资seesaw咖啡、王柠柠檬茶，做瓶装饮料，还推出喜宴团餐业务，奈雪开太小酒馆、聚拢店，进军元宇宙，发币...
拼命整活儿的B面，是难以覆盖的增长焦虑。奈雪最新的半年报中，主营业务纷纭负增长，惟独是包孕瓶装饮料在内的“其它”产品，大幅增长175.6%，占主营业务的比重达到9.4%。


虽然当下基数其实不大，对奈雪来讲也仅有千万级的营收程度，但高端茶饮们的脑海中都是老大哥宗庆后曾说过的那一句话：“饮料行业不外时，永久是旭日产业”，亦也许是后起之秀唐彬森的那一句“全世界不成能只要一个可口可乐”让茶饮们纷纭开始做起了“可乐梦”。
究其缘故，单靠奶茶这一品类，难以撑起百亿雄心。
没有成瘾性Buff的加持，奶茶只能眼红隔壁瑞幸能靠着生椰拿铁翻身，本人拼命做新款、复制粘贴又混搭，毫无差别化可言。
这三种门路迥然不同，统统都是自救的稻草。
旧式茶饮们不再谈高速扩店抢占市场的故事。反倒是奈雪在收购乐乐茶后，还让其放弃“独立经营”：
我奈雪不贪图你的点位，但接上去让你做些甚么，就欠好说了。或许是提价、或许是加盟、或者做做瓶装水罐装饮料、又或者送它上市。
毕竟，奈雪和乐乐茶就像失散多年的亲兄弟，总不克不及同时在一条路上走到黑吧。
03第三空间？奶茶不配
每一个个勇于把奶茶卖到30块以上的品牌，或多或少都抱有一种“中国星巴克”的迷之自信：中国人喝不惯的咖啡都能卖低价，怎么奶茶就不行？
最少当初看来，奶茶界是不会泛起一个星巴克的。
星巴克的低价咖啡能够说来自两方面：教育中国人喝咖啡的习气，以及被誉为商业圣经的“第三空间”模式。
星巴克1999年在中国开出第一家门店，第十年才开始盈利，而在往年9月末开出第6000家门店的时分，曾经过来23年了。而瑞幸往年才5岁。
瑞幸的胜利也得益于全盘接过了星巴克教育中国人喝咖啡的成功果实。这类教育一方面体当初让中国人爱上这类泛着苦味的饮料，另外一方面，则在于价钱。
星巴克一边教育了中国人味蕾，一边制作了一种“共鸣”：咖啡这类货色，就应该是这个价钱的。
这类低价的胜利是建设在高逼格的门店、“第三空间”带来的商务社交属性，以及精美的包装和对兽性的把控等等要素之上的。无论为何，反正从后果来看，的确没人感觉星巴克一杯咖啡卖30太贵了。
正因如斯，当瑞幸打出中国人本人的咖啡的旗帜，并胜利用少量折扣券将咖啡和平带到10-20元这个价钱带之时，瑞幸得以飞速扩大。
总的来讲，中国人喝咖啡，阅历了一个由高到低的降维进程。没有消费者会回绝经济实惠，拼多多从淘宝手中抢走份额也是同理。
反观奶茶，却是一场主动的消费降级。本来中国奶茶市场的配角是街边小店里3块钱一杯的植脂末冲剂，10多年过来，价钱翻了十倍，通胀比例直追房价。


抵消费者来讲，涨价历来不是甚么使人兴奋的动静，比拟于星巴克的“咖啡就应该是这个价”，奶茶们需求讲更多故事。
奈雪和乐乐茶想讲的是“第三空间”的高逼格品牌故事。可所谓的第三空间不是门店够大、够丑陋，更首要的是外面坐的人：星巴克里坐的是商务人士谈生意，而奈雪却是大先生拍照发小x书。
前者是日常，后者是打卡，消费才能和频次不言而喻。低价奶茶能够小资，但毫不商务。
更何况奶茶没有差别化。现在奈雪乐乐茶们想靠卖奶茶加万物来赚溢价，这条路似乎从出世开始就被证伪了——甚么饮料的价钱能和配料表长度正相干？
奶茶们活得好的是谁？全心全意做加盟的一点点们，和埋头做供给链的蜜雪冰城。
别忘了，小镇青年们最爱县城奶茶店里五元一杯的色素水、塑料椅子和假绿植，这才是奶茶消费的根本盘。


[1] 奈雪的茶各期财务报表
[2] 可乐梦想谁都有，喜茶奈雪也不例外，远川钻研所
[3] 蜜雪冰城招股书
编纂：胡晓琪
责任编纂：张泽一
视觉设计：疏睿