元气森林做冰茶：“0糖”故事的终结丨焦点剖析

quanquan615

文 | 杨亚飞
编纂 | 乔芊
继推出无糖可乐后，元气森林往年再对冰红茶下手。
36氪将来消费得悉，元气森林将正式推出一款名为“冰茶（ICE TEA）”的茶饮料新品。据36氪将来消费理解，冰茶名目启动于2020年底，由独立的产品研发小组担任，研发担任报酬郝佳，产品经理近期泛起变化，此前为任毅，现由Jason担任。
据36氪将来消费理解，此次元气森林共推出减糖版和0糖版两款冰茶，其中减糖版比拟经典口味增加25%的糖，0糖版用自然代糖赤藓糖醇替代沙糖。该系列产品预计将于2023年片面铺市。


元气森林冰茶鼓吹案牍，图据民间
冰茶是一款在世界各地常见的夏日冷饮，通常以柠檬、红茶、糖浆为根底，在不同国度和地域有着不同的风味变体。据36氪将来消费理解，元气森林最后将该款冰茶产品定位走海内市场，在国际上市前，经典版冰茶产品曾经以“ICE TEA”在元气海内批发渠道进行售卖。
是不是要将这款冰茶带回国际市场，是元气森林一度对比纠结的点。据36氪将来消费理解，外部次要的顾忌是，国人是不是买账这个复刻自海内的冰茶口味。
元气森林最后方案在国际推出经典款和0糖版两个系列，比拟于康徒弟、一致等传统冰红茶产品，经典款次要是做去除添加剂、简化配料表产品降级标的目的，从此次终究敲定的两款产品状态来看，对经典款做了“减糖”处置。
据36氪将来消费理解，元气森林曾在国际市场推出该款冰茶的“测试版本”，往年6月份，元气森林以“绝对元气”子品牌方式在线上渠道试售。目前市场上仍可看到大量相干产品流通。


此前市场下流通的冰茶“测试版本”——绝对元气产品，图据天猫某经销店
从气泡水到多品类，从农夫山泉到两大可乐，元气的跟饮料巨头们的阵线越拉越长，如今又进一步延长到康徒弟、一致的市场。
对“糖”无限让步，茶饮料根本全规划
该款冰茶产品定型前元气森林曾做过百余次口味测试，“要不要保存糖”是一个凸起困难。
此次推出的减糖版，是经典版与0糖版产品拉锯的产物。据36氪将来消费理解，之所以终究在保存“糖”，有两方面的缘故，一是元气在终端市场测试后发现，冰茶是其同期一切新品里跑的最佳的；二是用户测评发现，大家对“冰茶有糖”这件事并无那末多感知。
这是一个明显的思绪转变，在冰茶以前，元气森林的产品更可能是以“0糖”为人所知。
这类保存有其理想须要性。冰茶所属的茶饮料，有糖茶饮料仍占领次要市场份额。按照东兴证券统计，2019年中国无糖茶饮料占比仅5.2%，比拟之下，日本市场这一比例同期达到70%。短期用0糖冰茶在茶饮料上复刻往日气泡水的奇观，简直没有可能。
含糖冰茶，预计会成为元气森林浸透下沉市场的新工具。在这以前，元气森林的产品更可能是在一二线市场。而在低线城市以及更普遍的下沉市场，产品存在感无限，更下沉的消费者也并没那末追赶“0糖”概念。而对这些新用户及新市场的浸透，还需求更多效果落地。
近两年元气在气泡水燃起的战火，的确曾经烧向茶饮料市场。
冰茶上市以前，元气也对其在2017年推出的燃茶产品做了“瘦身”，去掉了原本的代糖成份，而是聚焦在无糖茶标的目的，这与三得利乌龙茶、农夫山泉西方树叶产品标的目的更为类似。
元气往年对茶饮料发力显著，除冰茶外，往年4月将纤茶玉米须饮料新品推向线下渠道，定位于木本动物饮标的目的。这款产品上市以来的市场表示可圈可点，但因为市场阶段较早，实际能为元气做的奉献无限。一名元气投资人告知36氪将来消费，纤茶的确表示好，但铺的渠道无限，不太可能发作，“需求长时间养”。
另外，往年6月底，元气将餐饮品牌最喜的批发单品杏皮茶收购，后者产品曾经通过市场先期验证，尤为在连锁餐饮渠道有着较高浸透根底。这会是一个新的冲破点，尤为是餐饮渠道自身是元气弱项。不外，真正验证要等候餐饮业正式修复，在这以前仍将有一段空白期。
冰茶是全部茶饮料大品类的最初一环，这一方面会实现对市场主流茶饮料产品的全掩盖，也能够让其品牌冰柜的产品矩阵显得更为丰硕。
“无糖”旋风，挂到了康、统背后
农夫山泉是国际饮料市场的老大哥，但茶饮料的头等玩家并不是他们，而是康徒弟。按照Euromonitor统计，2019年康徒弟、一致、农夫山泉分别占茶饮料市场份额为26%、23%、10%。
过来三年这类状况产生显著变动，“减糖”片面提速。按照魔镜市场情报数据显示，2021年茶饮料产品销量TOP10产品中，简直全部被“低糖”、“无糖”攻占，全部减糖化的趋向显著。
对于茶饮料无糖化趋向另外一个光鲜改动是，按照AC尼尔森数据显示，西方树叶曾经从十年前的“难喝”，变成2019年以来市场上最滞销的无糖茶单品。
尤为在2022年，无糖茶在同期全部茶饮料大盘同比降落的状况下，完成疾速增长。从三大巨头的半年报来看，打造了西方树叶的农夫山泉，茶饮料业务同增51.6%，三得利进行了数轮调价，且比拟去年，三得利无糖乌龙茶、冰红茶往年表示亮眼。
康徒弟、一致就没那末侥幸，前者饮品线同增9.1%、后者茶饮料同增4.9%，两个“冰红茶”老大哥相形见绌。


北京京客隆超市的茶饮料一角，笔者摄
一名茶饮料行业守业者告知36氪将来消费，康徒弟、一致之所以增长速度慢，是由于他们更可能是“拼凑茶”，而非原液茶，消费者对此其实不买账。
茶饮料的无糖化趋向非常光鲜，但在冰红茶产品标的目的，除康徒弟在去年推出无糖冰红茶外，并没有更多在无糖标的目的做产品味试。一致更可能是在柠檬红茶走“0添加”线路，以及以茶里王、茶霸切入西方树叶所在的原液茶市场。
只管无糖冰红茶与无糖茶有一定市场重合度，但总体其实不高，从口感角度来讲，冰红茶高酸高甜的风味特征光鲜，另外，冰红茶的价钱带也相对于更低，康徒弟、一致500ml装单瓶售价为3元。
元气此次推出的4元定价冰茶，与康徒弟、一致传统冰红茶产品比拟，在价钱方面处于优势，也高于康徒弟无糖冰红茶的3.5元市售价，不外总体价钱差距不大，此外低于三得利无糖乌龙茶的5元倡议批发价。而这可能也是元气现阶段所能做到的最高价格。
燃茶铺路在前，但相对于于三得利，西方树叶所在的原液茶市场，是一块更难啃的骨头。冰茶的泛起，显然是元气但愿经过减糖切入，在冰红茶方面做出一些新的改动。而这偏偏是康徒弟和一致接上去冰红茶市场的将来。