淘宝探向内容，抖音大搞商城：愈来愈“像”是彼此的宿命吗？

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比来直观的感触是否内容平台和电商平台的界限愈来愈隐约，抖音大搞商城，造成了货架电商和兴致电商协同发力“双轮驱动”的场面，而淘宝则持续加码内容，不只调剂了直播间的保举规定，在历史成交数据的根底上减少了对直播间实时互动转化数据的考查，还花重金约请了抖音的顶流机构、代表纷纭入淘。
但入淘后的“罗永浩”们，真能接得住淘宝的但愿吗？已到“中年”的淘宝，有须要由于抖快夹攻，深陷流量焦虑中吗？淘宝的正途应该在哪里？抖音大搞商城的面前，又藏有甚么样的“难言之隐”？加码商城，真的是极致地晋升算法效力散发外，加高抖音电商天花板的卓有成效门路吗？淘宝、抖音的产品容器，又是不是能包容“星斗大海”？PART01主播达人篇
1）薇娅、李佳琦是历史性的产物；
2016年的直播世界，是没有电商直播的土壤的，彼时的淘宝也不是一个内容平台，为了吸引大家的眼光，它有须要经过打造标杆来带着大家一同做，且比拟于推商家，淘宝选择了达人后行的模式，也就捧红了薇娅和李佳琦，他们实际上表演的是“人形聚划算”的作用，所建设的用户心智是甚么？是每晚8点，能够去他们的直播间捡廉价。


淘宝直播搞出两个超头，后果是他俩对供给链、对品牌有超强的议价才能，可以拿到“全网最高价”来吸引新用户走进直播间，淘宝直播的粘性和用户的看播习气也由此养成；
2）抖音其实不存在超头；
这是抖音从2017年到当初，咱们就必需看清的理想。
超头是甚么？是长时间养成的用户心智，那些火了三四个月，就可以被踢上来的其实不算超头。抖音之所以能按捺超级头部的降生，是由于算法调配流量的规定是紧紧掌握在平台手里的。抖音经过地方集权地流量管控，来抉择流量不会旁落超头，由于一个消费行动若是被超头疏导发生，那末利润大略率就会被超头拿走，字节向来是一个不会把大头利润让给超头或行业玩家的公司。
以刘畊宏为例，虽然很长一段时间，他的粉丝仍是在增长的，但用户刷到他的频率确定是降落了，更不必说以前的张同窗，抖音每三四个月都要推一个景象级乃至社会级的热点出来，这只属于阶段性的营销战略，交个敌人在抖音很火，它去年在抖音电商的体量很大，但它的全部销售额与薇娅、李佳琦和辛巴是无数量级差距的。所以我其实不赞成抖音有超级头部一说，这也是抖音与淘宝的一个十分大的区分。
3）内容达人转型为电商主播的胜利几率只要3%；
我有个十分关注中心的视察，就是卖货十分需求人设和货能搭得上。内容达人欠好卖货，一个深层缘故是，短视频时期得多网红是包装出来的，在做文娱直播时，他们就开始露怯了，直播加剧了他们与自身人设的剥离，尤为是文娱型达人，难立起信赖人设，让用户发生买货的能源。某头部MCN机构的开创人已经告知我，他们公司短视频的达人转卖货胜利率大略在 3% 摆布，而文娱主播转卖货的胜利率更低。
4）@小杨哥之所以能卖货，实质上也是因 “高价人设”的建设；
小杨哥的胜利，有三方面的缘故，一是货盘很考究，非常投合直播间粉丝画像；二是反向直播带货的内容方式很翻新很趣味，抖音电商有两套中心考查机制，一套是GPM，一套是好内容，而无论是西方臻选仍是小杨哥，都有优质的内容产出才能，从而带来了高的互动和停留，能无效冲高直播间的天然流量保举，除了这两点，我以为小杨哥能卖货的还有一个十分首要的缘故是高价人设的建设，你会发现他常常在直播间与品牌方砍价，常常能把品牌方砍哭，这类文娱主播走高价人设的路，一开始在快手上就被验证胜利了，最具代表的应该是小沈龙，常常在直播间拿一个塑料刀，帮粉丝“砍一刀”，粉丝很买单，小杨哥走的其实也是这个门路。


5）罗永浩们其实不能承载淘宝直播的梦想；
直播电商外表上看是用直播的形式革新了传统电商，但面前更中心的是散发模式的差别。咱们明天讲三代电商，从货架到社交，再到兴致电商。兴致电商的实质是甚么？是算法电商，抖音电商可以高速开展，在于它的用户体量（DAU X消费时长）足够大，用户标签足够丰硕，所以可以基于海量的数据，来精准地把带有商品的内容（含短视频和直播）精准地散发给有需要的用户，是“货找人”的模式。
那淘宝的实质是甚么？还是一个传统的货架，是“人找货”的模式，它的卖货效力很高，用户消费神智也很成熟，但它的用户体量、标签体量是远低于抖音的，所以，用抖音长板打抖音，我以为形式纷歧定是可取的，终究淘宝也会发现，罗永浩们可能带不来新流量，反而是需求损耗站内流量。
PART02 抖音篇
1、抖音大搞商城，实质反应的是侧面战场的增速放缓；
假如侧面战场，也就是“内容+算法”卖货还摧枯拉朽，抖音是没有精神去顾及侧翼战场的。抖音把战火烧到了侧翼战场，把精神往货架上转移，阐明主战场增速已放缓了。
我以前做过一个预估，就是兴致电商开展到3万亿到3.5万亿这个区间就会泛起瓶颈，往年预估抖音电商的GMV能做到1.6万亿，按当下的增速，到2024年，3万亿以上就根本达成为了。这时候候，就不能不经过各种精密化经营的伎俩，如：把搜寻优化一下，把商城优化一上等来捅破天花板，但抖音无疑提前行为了。那抖音商城的心智能建设起来吗？我的谜底是造就不出来的，且这不是时间的问题，就跟微信这么多年，不克不及把微店心智造就起来，我以为是同样的逻辑。
2、抖音并非商家长效运营的现实阵地；
一个基本的缘故是用户在抖音是不克不及高频、重复触达的，每触达一次用户，哪怕是自有粉丝，品牌可能都需求破费真金白银。但品牌做营销、做心智建立的指标是甚么？是为了能从长线来升高获客本钱，从长线获取运营复利，但抖音显然很难完成这个指标。
所以，抖音并不是商家做长线运营的现实阵地，发生这个状况的中心缘故是用户在抖音上的消费行动，多不是被动的，是建设在信息流主动推送后发生的激动消费、这类消费与淘宝不同的地方在于：它不是一个被动且肯定性的搜寻消费行动，因此也很难带来运营肯定性。
3、大搞商城，在某种水平上能减缓商家焦虑；
如上所说，消费品运营的实质是运营复购率，但抖音的实质是算法平台，算法一方面可以晋升精准，另外一方面是冀望把每一个个流量的价钱卖得最高，这象征着：品牌可能需求花很高的价钱买一个精准的用户，但又没法从这个用户身上失掉复利。
这时候候，即使在抖音看到了增长的品牌，也可能但愿抖音能给到更多的许诺和撑持，这也是抖音自4月起来，开始大搞搜寻，大搞商城，愈来愈往“核心场”走的一个次要缘故，它能从某种水平上减缓品牌的深层焦虑，晋升运营肯定性，但在我眼里，商城也好，搜寻也好，都只能作为兴致电商模型外面的增补，这类被动搜寻行动带来的GMV增量，不会超过20%，中心缘故是在内容平台，用户曾经养成为了主动投喂的习气，所以商城心智太难建立了，并且商城，或者说货架才是公认的最卷的赛道，除了冰川上的商品展示，也非常考验冰川下的基建才能。
4、关于抖音没有复利的问题，我给商家这两条倡议，一，靠千川建设不乱的投产杠杆；二，学会算投产比的总账；
假如你在抖音卖的是白牌，其实不那末在乎品牌效应，那你彻底能够把千川作为一个不乱的投产杠杆。但条件是你卖的产品是高毛利，且你不苛求高利润，违心把更多的利润让渡给平台。我在直播间曾连麦一个长沙的直播操盘手，他一年干10个亿，其中，有95%的流量是用千川撬动的。他跟我讲，用千川不乱地撬动直播间成交，对他来讲更好，第一能够卖白牌；第二对主播要求不高；第三也不需求用特别强的经营操盘手，只有达到一个不乱的ROI，有对比可控的毛利，就可以跑得通，且比天然流量起盘的玩家生长更具肯定性。
但若你是品牌，你可能就要要学会算总账，由于你在抖音不只是在卖货，卖货只是它价值里的一部份。在我眼里，抖音还是继90年代的央视之后品牌种草生长的最好阵地，抖音的用户体量，加之它算法与内容的冲击力，再加之具有红人这个种草分销门路，所以它依然是品牌投放的第一大选择，往年全部字节系的广告支出，行业内纷纭预估能到3000亿，（无望超出阿里妈妈，成为国际第一大广告平台。所以，品牌应站在品牌的角度而不是卖货的角度去权衡抖音的ROI，要有算总账的认识。
5、正确计算抖音ROI：抖音投入÷（抖音的产出+全平台增量产出）；
怎么算总账呢？我以为，正确的公式应该是，用在抖音的投入，去除以抖音的产出加全平台的增量产出，咱们曾办事一个家电品牌，它在天猫的投产比能做到1比8，在抖音的投产比是1比2.5，过后他们老板就问我，我的 ROI比天猫低这么多，我为何还要做抖音？
很简略，你测算抖音的投产比，其实不能用抖音的投放，去除在抖音的产出，而是应除以抖音的产出加全平台的增量产出。我去年造访一家上市TP公司的CEO，他跟我讲，他们关于DP是又爱又恨，恨的缘故是怕DP抢TP业务，但另外一方面，他们发现：当DP 做得好的时分，他们所经营的天猫店流量也会下跌，这阐明抖音的投放是有溢出效应的，会溢出到天猫、京东等平台发生被动的搜寻和成交。所以，假如你把抖音平台当成一个纯正的电商平台去权衡它的 ROI ，我感觉这是不偏心的。
6、A级的营销战略是“全网种草,天猫成交”，然而S 级的营销战略是“全网种草,私域成交”；
我跟得多品牌聊过，他们会总结 A 级的营销战略是全网种草，天猫成交，然而 S 级的营销战略是全网种草，私域成交。然而做私域对团队经营才能要求更高，同时私域的特征是你必需能高频复购，但像家电这类低频复低频的商品，他就没须要做私域，只能把天猫（阿里）作为中心的一个成交阵地。
7、认清抖音的实质：算法狂魔，所有以数据反馈定乾坤；
糊口在一线城市的用户，双11先后一定会觉得到抖音的商业加载率太高，一是由于一线城市广告售卖率高过二线及下列城市，二是叠加了双11这个特殊时段。
但日常状况下，抖音是会管制好商业加载率的，包罗的广告、电商和当地糊口等的加载。缘故是抖音底层是一个内容平台，其实不会让商业流量占比太高来破坏用户体验。那抖音如何来判别商业流量是不是影响了用户体验的？所有以数据反馈为依据，好比说，当广告加载率超过了20%，用户跳出率减少，停留时间缩短，那零碎就会做出调控指令，所以说，抖音是一个十分长于于用数据去判别，用算法去调控内容占比的平台，它其实不信直觉。
PART03 淘宝篇
1、淘宝护城河那末高，之所以没有挡住直播电商的衰亡，其中一个缘故是用户变了；
最大的变动，是变懒了，不肯被动搜寻商品，也不肯意花心理去理解品牌，了解品牌的品牌理念，而直播电商信息流主动式内容投喂，“高频打低频”的劣势，以及有人设、有信赖感的主播打造，投合了用户的这一趋向。
所以说，直播电商是对传统电商的降维打击，即使淘宝在搜寻、领取、办事等方面都做高了护城河，也没能阻挡直播电商的衰亡。固然，直播电商衰亡的另外一重缘故是用户市场教育的成熟，对电商这类买卖状态的信赖度进步，之前，为避免被网站钓鱼，用户只会在天猫，京东这样的平台里下单，但明天，凡是有一个平台搞领取，用户信赖度都是很高的，这也减速了流量平台的闭环建立。
2、淘宝深陷内容焦虑，是由于抖音撬动的不止有营销估算；
之前，咱们更违心把天猫、京东这样的平台了解为电商平台，把小红书、B站、抖音这样的内容平台归纳为电商营销平台，所以，即使品牌选择在全网种草，也会告知它的消费者，你假如想“买”我，你来天猫，这是品牌过往的投放逻辑，也是内容型平台衰亡这么多年，淘宝其实不觉得焦虑的缘故，因天猫才是“品牌的家”，品牌在外“寻欢作乐”，终究仍是会回家中睡觉，运营复购仍是会落在天猫，而内容平台，或者营销平台再多，吃掉的也是品牌的市场推行估算，但明天的抖音电商，体量已过万亿，就不克不及单纯地舆解为营销平台了，它曾经在吃品牌的运营估算，乃至有得多新锐品牌把运营的重心放在了抖音，所以淘宝的焦虑感就强了起来，进攻认识也强了起来。#2022生机大会#


3、抖音其实不能撼动淘宝的根本盘；
虽然，抖音凭借强势的流量和用户体量，还有算法劣势，让淘宝觉得到了要挟，但我始终有个观念是：抖音撬动不了淘宝的根本盘，一方面是由于这么多年，用户心智养成和在供给链物流仓储领取的等建设的劣势，另外一方面，还得益于下列三个缘故：首先，是后面所说的抖音并不是品牌长效运营的现实平台，它的每一个次用户触达均可能需求费用，所以它更像一个营销平台或者是一个促销平台，中心抢夺的是品牌媒体散发的市场；
其次，短视频平台的流量构造，天生更合适展现非标品，如服装、珠宝玉石、二奢等，但就标品，直播电商的劣势不显著，现阶段标品玩直播电商玩得好的直播间，次要靠打价钱战，所以淘宝、天猫在标品的心智积攒和消费习气上还是有劣势的；
第三，是直播电商走的是单品、爆品逻辑，直播间会有主推品这样的概念，但并非一切的品都能成为爆品，这一方面就给商家带来了大促备品的难度，另外一方面，也象征着抖音上的“货品”，一定会自带直播属性，在丰硕度上要弱于货架，此外会存在“直播价”的概念，从这个角度看，也是抖音发力商城的一个理想难点。
4、从京东拼多多的增长来看，阐明淘宝应强化本身劣势，不用深陷内容焦虑；
虽然，淘系在Q3 曾经在住手增长了，但像京东、拼多多这样的平台，过来两年里，仍是持续放弃增长态势，这阐明甚么？阐明全部线下往线上的迁徙盘，还可以撑持几个电商平台持续下跌，只不外直播电商涨幅更快罢了。
以京东为例，京东就没怎么搞直播电商，没有选择在抖音的劣势场与其侧面竞争，而是不停强化自有长板，不停深入供给链，强化仓储物流配送体系建立，因此，在疫情期间，我发现，当得多物流发货都遭到了影响，京东下单却有保障，此外，京东在“多快好省”这4个字的心智建立上也十分成熟。这也是明天上半年，中概股跌得乌烟瘴气的时分，京东相对于能扛的缘故，我感觉就是策略对了。
为何我不看好淘宝的内容策略？
一是抖快反超淘宝，实质是内容平台借算法散发带来的电商体量减少，是集市逻辑，用户在下面逛，本来不想买货，但被内容吸引进去，实现了转化购买；而淘宝主打的还是私域，搞直播，只不外是把原来用图文疏导买卖的部份改到了直播间里，关于商家来讲，可能都不是做增量，只是存量转移；
二是我本人做互联网这么多年的一个心得，平台费尽心理也很难改动曾经给第一波用户培养的心智，像 B 站想要加贴片广告是十分难题的，用户基本就不认，同理，用户来淘宝就是奔着消费来的，你让她逛，她能习气吗？第三，历史教训告知咱们，阿里是没有做内容的基因的，无论是影视、音乐仍是长视频，过往的表示都不尽现实，所以，即使当初看起来，淘宝直播的双11很热烈，罗永浩的直播间还请去了脱口秀的明星，但他们能在淘宝直播常驻停留吗？我感觉不克不及，且历史上老二老三用老大的战略打老大，历来都没有胜利的，所以，我不以为淘宝做内容的策略是正确的。
5、淘宝的正途应是与品牌、与供给链强绑定，来深度办事品牌。
阿里顾问长曾鸣传授曾在2019年说过，将来十年的商业趋向是品牌会少量用主播或者自有红人，在工厂、原产地间接用短视频或者直播的形式来公布产品，承受用户的预约购买，即C2M柔性供给链出产，曾鸣传授还提醒了一点，电商平台有可能再也不是间接面向消费者的平台，而自愿要隐身到幕后，做供给链和物流仓储配送这些任务。
这阐明，早在2019年，曾鸣传授就曾经把趋向看得很明确。我以为阿里应该放下内容焦虑，回归到深度办事品牌、绑定品牌的角色上。好比，阿里在几年前就在规划犀牛智造，犀牛智造有两个模块，一是在需要端买通淘宝天猫，为品牌商提供精准销售预测；二是在供应端，经过柔性智造零碎，完成小单起订，即卖即出产。据引见，犀牛可以缩短75%的交货时间，30%的库存，这关于品牌来讲，应该是更加但愿看到的，同时，在营销端，阿里作为全中国最大的商业数据核心，掌握了少量的消费数据，也可给予品牌更多的营销侧的指点，如帮忙品牌结合品牌自无数据和阿里的大数据库，生成更精准的用户样本，从而完成“全网营销，天猫（阿里）成交”这个A级的营销指标。
作者 | 李浩，火星文明&卡思学苑开创人。巨量学专家智库成员，巨量引擎&北京大学光华总裁班、阿里妈妈万堂书院特聘讲师。