冲击高端只是靠涨价，波司登难被年老人买单

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
往年双11和双12，在网友购物愈加感性的同时，得多品牌也迎来了多事之秋，被网友吐槽不已。尤为是冬天降临，是羽绒服的热销时节，这种服装品牌的一举一动，也备受关注，而羽绒服赛道的头部玩家波斯司登，就曾由于促销问题登上热搜。
起因是有消费者发现波司登一款羽绒服，在双11“先涨后降”的一番操作之后，仅仅廉价0.28元。对此，波司登民间客服回应称：服装价钱会跟着流动力度变动，不超过吊牌价都是公道的。
只管监管部门的深度考察，也没有发现多大的纰漏，然而对于波司登产品继续涨价、高端化转型不迭预期等话题，却从未消停。那末，越卖越贵的波司登，究竟遇到了甚么样的开展瓶颈？
羽绒服越卖越贵，波司登却难冲击高端
实际上，往年双十一并不是波司登初次遭受涨价质疑，此前的频繁涨价也诱发了一些消费者不满。“羽绒服愈来愈贵了”，动辄上千元乃至上万元的羽绒服，让消费者婉言伤不起。而据统计，2017年-2021年，波司登羽绒服吊牌价的涨幅乃至达到63％-80％。


不外，羽绒服涨价并不是一朝一夕。据理解，2014年-2020年，我国羽绒服均匀单价曾经由452元涨到656元；大型御寒服的成交价冲破1000元，其中2000元以上的占比曾经接近70%。因而可知，羽绒服涨价是行业大势，而波司登作为羽绒服赛道的重量级玩家，也许也是涨价的始作俑者。
据理解，波司登早在2017年就开始聚焦定位中高端羽绒服市场，因此其羽绒服价钱天然水长船高。尔后，波司登便开始一路“涨涨涨”的涨价之路。并且，仅2018年，波司登的羽绒服均匀涨幅高达20%-30%，高端羽绒服的价钱下跌幅度更是在此之上。
反应到市场，波司登品牌线上支出也逐步在向中低价位段迁徙，单价在1000元及1800元之间的线上销售支出占比均不停晋升。以1800元以上的产品为例，该价位段的销售支出占比，从27.5%升至46.9%。
但是，经过涨价来树立高端形象，也许是波司登的两厢情愿，消费者恐怕不会买单。经过波司登淘宝天猫旗舰店，就能对这样的囧况，窥见一斑。例如，平台显示，双11后发现，销量最高的产品是199元的轻薄马甲羽绒和499元的鹅绒爆款羽绒服。
而在波司登天猫民间旗舰店内看到，该店具有2095万粉丝，但店外部分券后价在5000元以上的羽绒服月销量也欠安，不少样式的销量都是个位数。而高达万元的几款羽绒服，简直没有甚么销量。
只管波司登羽绒服的批发价钱一路飙升，其涨价战略并未吹糠见米。然而波司登却对冲击高端抱有执念，除了涨价之外，波司登还在门店与营销方面大做文章。
一方面，波司登经过门店降级，不停强化其“高端形象”。例如，波司登自2018年起，就开始陆续对线下门店进行降级，经过与法国顶级设计师Thomas Clement协作，波司登门店的装修、店内陈列都焕然一新。时至2019财年，其财报数据显示，已实现形象降级的店铺就超过千余家。
与此同时，波司登还在门店选址方面，尽可能凑近高端消费人群。指标城市也是以一二线城市为主，锁定的也是有超强消费才能的主流人群。由此，也为波司登带来了丰厚的报答。财报显示，截至2022财年，公司羽绒服一、二线城市门店占比从2019财年的24.3%回升至30.1%。
另外一方面，波司登不停强化营销，寻觅时期顶流明星代言，拔高品牌出名度与影响力。据不彻底统计，波司登自2020年以来，就前后约请杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺等为品牌代言。这两年，波司登频繁出入各大秀场，还不忘跟明星、科考队绑缚。由此也足见，其在品牌营销方面砸下了多少真金白银。
只管波司登这些动作，为其规划高端市场做足了铺垫，也为波司登博得了一些中高真个市场份额。然而大少数消费者对波司登的品牌印象，仍然是“爸爸妈妈穿的羽绒服”，堪称难言高端。
多元化折戟，波司登转型之困
在羽绒服赛道一路高歌猛进的波司登，并不是没有尝试卖羽绒服之外的其它产品。早在2007年，波司登为了破除对羽绒服繁多产品的依赖，成立了非羽绒四季化服装业务部门，并大举经过收购、入股等形式向其它品类与品牌浸透。
然而，波司登却为这个抉择付出了繁重的代价。彼时，因为波司登对其它品类服装相对于生疏，加之品牌竞争力缺乏，很快就堕入危机之中，不得已之下，波司登也开始了封闭门店、甩货清仓，并留下近10年的后遗症，只至2017年，波司登才把这些“历史遗留”问题清算洁净。


2018年，波司登也信心重回本人最为相熟的润云羽绒服垂直赛道，聚焦波司登品牌，明白提出“膨胀多元化”策略。这也象征着，波司登高调推动的多元化策略半路折戟。
据剖析，影响波司登多元化策略落地的要素得多，基本缘故还在于其在服装行业研发投入缺乏，高端化徒有虚名。由此也致使其品牌根本盘短少市场公信力。
虽然去年十二月，在波司登45周年效果公布会上，波司登公布动静称，目前已具有专利271项，参预23项国内规范、十一项国度规范、4项行业规范的制订正任务，制订各类企业技术规范218项。
然而在财报中，波司登却未披露研发费用及更详细的投入比例状况，仅以文字轻描淡写。因此，也给投资者带来诸多猜测。要知道，在服装产业链中，附加值更多体当初研发、销售两端，而厂商的研发才能往往又赋与以服装差别化。
而同为港股上市公司的服装品牌李宁、安踏等，一年的产品开发收入，动辄就是数亿元人民币。由此也不能不使人疑心，波司登是不是在刻意躲避甚么。
值得留意的是，多元化业务始终是波司登难解的“痼疾”。在聚焦羽绒服主业、膨胀四季化几年后，往年上半年，波司登推出防晒服、T恤等夏季衣饰，诱发公众关注。
然而，假如说其主营产品都遭到研发、设计投入缺乏的各项质疑，那末即使将来有一天，波司登再次开启多元化的新车道，恐怕也会重蹈复辙。
竞争仍在、投诉不停，波司登正在老化
实际上，在羽绒服市场表示微弱的并不是只要波司登。据2020年中国羽绒服品牌力指数排行榜数据显示，Top10的品牌不乏阿里达斯、南极人、耐克、海澜之家等大品牌。只管因为羽绒服的保暖功用，关于产品研发的技术壁垒要求更高，行业集中度也显著高于个别的服装商品。
然而品类综合的服装品牌，也正在减速鲸吞羽绒服市场。例如，据波司登2022/2023财年公布时，三方证券机构表现，波司登市场份额达十二%。只管其对外声称，滞销寰球72个国度。然而业内人士指出，波司登在国内市场话语权缺乏，这种营销噱头有些徒有虚名。
而即使在波司登蠢蠢欲动国际高端羽绒服市场，加大拿鹅、Moncler、鼻祖鸟、迪桑特等品牌都是其强悍的对手。因而可知，波司登的市场份额比拟行业范围，仍然有些微乎其微。而波司登因此致使的品类繁多、单品类营收占比太高的问题，却多是其将来开展的危险所在。
除了内部竞争剧烈外，波司登还堕入了翻新力缺乏，难以获取年老消费者垂青的困局之中。家喻户晓，在互联网日渐兴旺的明天，任何一个传统品牌都难以抵御年老消费群体审好看、消费观变动所带来的冲击，而波司登更是首当其冲。
在互联网上，除了有得多用户吐槽波司登是“爸爸妈妈穿的羽绒服”，婉言其不敷时尚新潮，样式过老之外，投诉其品牌、产质量量、办事程度的用户也成千上万。
例如，十二月初，就有网友经过媒体投诉表现，其购买的波司登羽绒服，在价保期内延续三次提价，波司登退两次差价后不给退了。这一方面阐明，其价钱体系凌乱，双十一被送上热搜也并不是偶尔。另外一方面也印证，其产品品控环节，也许存在破绽。而在售后办事上，更是过于忽略。


并且，即使在双十一流动前，由于价钱问题致使的质疑也不在多数。例如，在黑猫平台上，有消费者反应，本人十一月3日在京东旗舰店上购买的羽绒服，居然比在双11天提交的价钱还要贵106元，客服还拒不保价。
据理解，波司登的线上店铺也曾因各种缘故被投诉处分，关联公司也曾被监管部门罚款。因而可知，在冲击高端乏力的同时，波司登还堕入了内部竞争剧烈、外部品牌、价钱办理等外忧内乱。
结语
波司登在羽绒服赛道的行业位置，无庸置疑。然而作为一个服装品牌，其远未达到在国内市场锋芒毕露、在国际市场安枕无忧的境界。
经过波司登重复降价，试图向加拿大鹅等国内品牌看齐，以及其早年试图多元化规划、巩固行业位置却无功而返的系罗列动来看，波司登更像是一个对“高端”、“多元”有着高度执念的跟随者。
也恰是由于如斯，人们眼中的波司登正在老去，虽然仍在国际数一数二，然而似乎正在被人淡忘。希期待将来的波司登，不仅是在价钱、销量上继续引领，而是在品牌理念与品牌价值方面，完成纷歧样的超出。