IPO数次折戟的燕之屋，难破资本困局

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编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
燕窝自古以来，便被奉为滋补摄生之佳品，尤为是对本就对美有着自然寻求的女性，能逐日食用一些燕窝，是许多女性的养颜梦想。作为燕窝行业的龙头老大，燕之屋始终努力于推进燕窝行业的振兴，从三次冲击IPO这事上，便能略知一二。
近日，厦门证监局披露辖区IPO企业根本信息状况表，燕之屋赫然在列，而且审核形态为 “辅导存案”。燕之屋IPO之所以备受业界注目，缘故有三。一是能否失掉资本认可；二是营销费用与研发费用不可反比，能否撑起企业将来营收大盘；三是燕窝的养分价值存疑。
若燕之屋无奈回答市场这三个问题，恐怕只会见临“一鼓作气，再而衰，三而竭”的场面。
年老消费者成消费主力军，赛道竞争白热化
经济程度的疾速晋升，也晋升了消费者关于日常保健的质量要求。燕窝作为传统观点内的一种保健食物，其在消费者眼中自带“高端大气上层次”的标签，在近些年天然也迎来了高速增长时间。


我国燕窝市场范围曾经延续9年增长，2020年达到400亿的范围。《2022-2028中国燕窝市场现状钻研剖析与开展前景预测讲演》显示，燕窝行业有千亿级市场的后劲，预计2025年中国燕窝市场范围将超过1000亿。而且按照业内人士预测，将来燕窝行业将呈现产品多样化、企业多样化的格式。
据有关机构调研显示，2021年市占率排名前二的品牌，分别是小仙炖和燕之屋，分别是36%和22%，其他品牌如双莲、肌活、正典等品牌市占率均不高于5%，而且这些品牌正在逐渐划分出不同的消费群体，让每一个个档次的消费者都能婚配到相应的燕窝产品，以扩张燕窝消费市场。
但值得留意的是，我国燕窝消费市场在近些年来有两个微风向上的转变，一是在燕窝产品种别上，从最后的干燕窝为主，开展到即食为主，再到如今的鲜炖为主，只因消费者寻求更省时省力的食用形式；第二个风向改动，则是消费群体逐步年老化。
据研报显示，20-35岁的女性群体是燕窝消费的主力军，占比高达80%；一线城市及新一线城市的需要占比，更是高达70%，这也让燕窝行业意想到了新商机：借电商平台，吸引更多年老消费群体。
电商平台燕窝行业市场数据显示，跟着人们摄生观点的不停降级，燕窝逐步成为摄生新贵，在滋补操行业中占比不停晋升。近几年，燕窝占比滋补品类目的份额不停晋升，早在2019年，天猫燕窝类目在滋补品中的占比，就曾经达到了25%摆布，成为近两年在滋补品中销售增速最快的品类。
据不彻底统计，200元下列的燕窝产品占行业销售额近六成，单价300元以上的产品占比仅为21%，也都是大礼盒包装的产品，燕之屋身在此列。而在燕窝行业门坎较低、业内竞争对手不可偻指算，仅是天猫这一电商平台就有相干商户近600家的状况下，燕之屋想要凸起重围，需求的可不单单是“碗燕”。
诚然，燕窝行业现如今仍处于疾速开展的阶段，但全部市场处于一种奥妙的均衡形态。尤为关于燕之屋而言，靠“碗燕”占得先机仅是第一步，想要胜利上市，还必需扩张本人的市场份额、掩盖更多消费群体。但偏偏也是这个扩张市场的战略，让燕之屋的财务数据变得不太美观。
耗资十亿营销，燕之屋仍难打破养分魔咒
燕之屋自述，其是一家从事燕窝产品的研发、出产和销售的企业，次要产品包孕以“碗燕”为代表的碗装系列常温即食燕窝、“燕之屋”系列鲜炖燕窝、溯源干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等燕窝产品。但燕窝的食用形式以及品类，相对于而言是对比固定，如安在百花怒放的市场中，让消费者选择本人，是燕窝企业需求解决的一个困难。而燕之屋给出的谜底就是：遮天蔽日的营销。


招股书显示，2019年至2021年，燕之屋销售费用分别3.08亿、3.17亿和3.91亿，营收占比分别为32.39%、24.4%和26.08%。三年时间超10亿的销售费用，曾经让燕之屋有些吃不消了，还好燕之屋身处的，是被誉为“暴利”的滋补操行业。
2019-2021年，燕之屋主营业务毛利率分别为48.33%、48.51%和52.69%。在如斯高的毛利率下，燕之屋的净利润增长速度却不大，分别为7910.13万、1.2亿、1.6亿，按比例换算，仅为8.28%、9.37%、十一.46%。
据业内剖析师引见，燕之屋超十亿的营销费用，早就惹起了相干部门的留意。在初次递交IPO时，相干部门就其高达七亿的广告鼓吹费提出疑难。只管燕之屋给出的谜底外界不得而知，不外可知的是，燕之屋不只在广告费用上合家莫辩，还在研发费用这一问题上，显得有些理屈词穷。
2019年至2021年，燕之屋研发费用分别投入1874.24万、1766.42万和1894.64万，占营业支出比例不到2%，远低于广告费用的占比。对燕窝这本就被质疑是“智商税”的产品而言，燕之屋如斯低的研发费用，似乎就更为坐实了这一推论。
高达七亿的广告鼓吹费是怎么花掉的呢：2018年，继刘嘉玲和濮存昕之后，燕之屋延聘林志玲负责品牌代言人。2022年，签下当红明星赵丽颖。除了借力明星流量以外，燕之屋还冠名了《鲁豫有约一日行》《爱的小屋》《智者见智》和《智造中国》等节目。
而在年老消费者高度依赖的新媒体渠道上，燕之屋也没有涓滴的懒惰：天猫、京东、抖音、小红书等等，简直一切的电商平台，都能看到它的身影。但燕之屋遮天蔽日的广告之下，却难以回答市场对其提出的一个症结问题：燕窝的养分价值究竟有多高。
关于燕窝养分价值的争执，其实早已存在多年。结合专家和养分数据来看，燕窝的蛋白质含量不犹如等数量的牛肉、鸡肉等常见的肉制品。另外，唾液酸在人和植物体内普遍存在，并非只要燕窝中有。人体本人就可以分解唾液酸，彻底不需求经过饮食摄取，即便想摄取，吃奶酪、猪脑也能够。
更回味无穷的是，燕之屋主打的即食燕窝并未取得药品、保健食物的批号，其运营种别为罐头、饮料。在其递交的招股书中，也能分明地看到，公司所属行业是C14食物制作业。
在燕之屋遮天蔽日的广告营销之下，一碗碗晶莹剔透的燕窝似乎也被捧上了神坛，但广告只能给产品一个华美的包装，无奈减少产品本身的竞争力。而这就是燕之屋面临的另外一个困难：产品线过分繁多，后续营收增长无限。
产品线过分繁多，品牌阴郁至今难消
从燕之屋的招股书中也能够发现，在其燕窝产品中，碗燕一直占领支柱位置、而且以目前燕之屋的研发投入力度剖析，在较长一段时间内，这一场面恐怕都不会有所改动。


作为品牌中的王牌产品碗燕系列，2019年至2021年分别创收5.35亿、5.43亿和6.82亿，营收占比为56.64%、41.94%和45.56%，撑起了燕之屋营收大盘的豆剖瓜分。
只管鲜炖燕窝系列产品的支出增幅最大，但其所占份额还不是太大，成为燕之屋的“二把手”，还需求一段光阴。可无论是哪一款产品，其都属于燕窝类，也就是说一旦燕窝行业走下坡路，燕之屋就只能承受事实，没有能够挣扎的余地。
但燕之屋想要成为“燕窝第一股”的梦想，恐怕会由于本人过往不太鲜明的履历，而再次折戟。
20十一年，有消费者在食用燕之屋的“特级血燕”后，泛起发热、头痛、恶心等症状。经检测，燕之屋的血燕亚硝酸盐含量高达2371mg/kg，超越国度最高强迫性规范的33倍。
只管燕之屋对此的回应是，检测机构资质存疑不做评估，但这件预先，燕之屋的产品也备受打击，连带着燕窝行业也寂静了一段时间。
对于“碗燕”的争议，也时辰笼罩在燕之屋的头顶上。
据有关机构给出的检测讲演显示，燕之屋的碗燕，简直就是一碗糖水。以碗燕尊享款为例，每碗重量为180g，食用燕窝投料量为6.5g，燕窝酸含量为320mg，其他配料为冰糖和纯洁水。也便是售价高达万元的所谓尊享版即食燕窝中，超过96%的成份是冰糖和纯洁水。
而就在养分成份受到质疑的时分，燕之屋却做了一个令消费者观感欠安的举动：先涨价再优惠。
燕之屋天猫旗舰店双十二预售的“孕期滋补套餐”预售价最高达到55399元。而就在往年年终，这款套餐定价为最高49699元。不到一年时间，同款产品曾经涨价5700元，涨幅达十一%。虽然在叠加购物节优惠券后，价钱会比原来的低，可这一套操作上去，消费者心里总归有些不舒服。
证监会曾就燕之屋上市请求发动过问询，波及股权转让、燕窝养分价值、食物平安、定价战略、红筹架构搭建、存货颠簸等共57个问题。在燕窝行业尚未有相应标准，或者是行业规范的时分，燕之屋每一个步都是摸着石头过河，可面对产品线繁多、品牌口碑存疑的状况下，这第三次IPO恐怕也难题重重。
结语
燕窝作为国人心目中的一个滋补圣品，跟着科普的深化，愈来愈多消费者对其有着更加粗浅的认知。曾经具有六百多家线下门店的燕之屋，天然能称得上是燕窝界的第一梯队，有个上市梦也不难了解。
但三次冲击IPO燕之屋，面对产品成效不明白、产品线繁多、营销大于研发等等一系列难以招架的问题，至今也没有给出一个公道的谜底，在这类状况下，燕之屋很难给资本足够的决心。