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本文来自微信大众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：毕安娣，编纂：彦飞，头图来自：视觉中国
全部2022年，亚马逊在坏动静中穿行。
2021年7月，亚马逊市值达到1.88万亿美元的高点。但是一年半过来，亚马逊没有向上冲破2万亿，而是向下坠落，一路掉出了“万亿美元俱乐部”。
到往年十一月，亚马逊成为寰球首个市值缩水超过1万亿美元的上市公司。截至十二月18日，亚马逊市值仅为8939亿美元。
从事迹来看，亚马逊的疲态在去年市值顶峰时就曾经露出。
2021年第三季度，亚马逊净利润同比腰斩；第四季度营收增长9.4%，是公司2017年以来初次个位数增长。2022年第一季度，亚马逊创下2001年互联网泡沫幻灭后的最低营收增速，还泛起2015年以来第一次季度亏损。第三季度，亚马逊营收增长重回两位数，但净利润同比下滑9%；财报公布之后，亚马逊市值跌破万亿。
亚马逊在美国电商市场的统治力也在摆荡。往年“黑五”，亚马逊线上搜寻量败给了传统批发巨头沃尔玛、塔吉特、科尔士，排名仅第四。据InsiderIntelligence估量，亚马逊往年在美国电商市场的份额将初次泛起下滑，从2021年的38%降至37.8%。
另外一边，亚马逊云办事AWS近4年来放弃着25%以上的营收增速，但季度增速从2021年第四季度的40%降至往年第三季度的27%。
亚马逊的小败局，终究在裁员上集中展示出来。
虽然亚马逊没有透露裁员人数，但《纽约时报》十一月中旬称亚马逊将裁员1万人。IT杂志《ComputerWorld》则称，亚马逊方案在将来几个月裁员2万人。目前，亚马逊并无地下否定媒体报导的裁员范围。若此事成真，不只将成为亚马逊公司史上最大范围的裁员，也将是目前硅谷的最大范围裁员。
亚马逊的装备和Alexa（智能语音助手）团队是遭到裁员涉及的部门之一。从2007年推出电纸书Kindle以来，亚马逊始终贱卖硬件以开展软件办事，但如今这条路似乎曾经失败。
“明天仍然是第一天！”从2009年到2020年，亚马逊开创人贝索斯把这句话挂在嘴边，并写在每一个封股东信的开头。明天的亚马逊分外需求这句话，CEO安迪·贾西（Andy Jassy）也确实在这么做：做年度经营方案审查，增添本钱，砍掉公司不盈利的业务。
但是，通过近几年的极速扩大（亚马逊员工数量在2019年至2021年间减少了80万），瘦身必定阅历一个漫长又苦楚的进程。看起来，亚马逊的下坠和CEO交棒的时间简直统一，但实际上，亚马逊过来几年光辉本就隐藏隐忧。
一
2020年新冠疫情暴发，亚马逊电商业务迎来红利。2020年第二季度，亚马逊净销售额同比增长40%；股价4个月翻倍，市值高达1.5万亿美元。贝索斯在8月成为寰球首位净资产超过2000亿美元的富豪，2020年全年财产增长769亿美元。
极速增长的面前是极速扩大。疫情开始前的2019年，亚马逊的全职与兼职员工人数共计79.8万人；2020年底激增至十二9.8万人，一年增长62.7%。
纵观亚马逊的历史，员工数量年增速超过60%的只要三年，但只要比来一次的主推力是内部“红利”。
20十一年，亚马逊员工年增长66.77%。也是在那年，亚马逊Kindle电子书销量超过了实体书，电子书销量是前一年的3倍。另外一次极速扩大是2017年，亚马逊员工数量从25万人减少到56.6万人，但彼年亚马逊无数起收购买卖，其中全食超市（Whole Foods Market）的收购就让亚马逊减少8.7万名员工。
另外，亚马逊在2020年之后疯狂扩建仓库，曾宣告两年内将物流网络扩张一倍。随之而来的是本钱回升。自2009年到2021年，亚马逊的运输和履约本钱增长近40倍。2021年亚马逊的运输本钱高达767亿美元，履约本钱为751亿美元。
疫情红利逐步隐没之际，往日的扩大成了不胜担负的累坠。
亚马逊曾经意识到这个问题。往年第一季度的财报电话会议上，亚马逊CFO布莱恩·奥沙夫斯基（Brian Olsavsky）表现，在疫情顶峰期间，公司“尽全力应答疾速下跌的商品运量”，而当初“咱们无机会来调剂仓储才能，以应答之后更为正常的物流需要”。他还提到，跟着少量雇员回到任务岗位，亚马逊的物流零碎从人手缺乏转为多余，这反而致使了仓库的拥堵和处置才能的下滑。
除了本身臃肿，亚马逊还面临着内部的应战。
一方面，沃尔玛、Costco等传统商超转向线上线下混合批发，鼎力开展电商，对亚马逊构成为了间接的要挟。另外一方面，以Shein、Temu为代表的新兴平台，和以Shopify为代表的独立站模式，以及以TikTok和YouTube为代表的社媒电商，也都在抢夺亚马逊的卖家与用户。
在美国，中国电商平台SHEIN在2021年5月的下载量初次超出亚马逊，其后也简直稳居美国购物类App的下载量首位。在西北亚市场，2021年Shopee定单增长十一6%，Lazada用户增长超过80%，开展的速度足以惹起亚马逊的耽忧。
二
在外部效力下滑、内部竞争加剧的状况下，亚马逊正值与新老玩家争取商家和用户的症结时辰，却选择了涨价。
亚马逊近一年屡次上调了FBA配送费用、淡季仓储费、通胀附加费等多项费用。往年黑五前夕，亚马逊还公布了无关销售佣金和物流的涨价通知。另外，按照Marketplace Pulse的钻研，如今在亚马逊上做广告的均匀本钱为每点击1.2美元，连年初的0.93美元下跌30%，同比下跌了50%。
在亚马逊，不做广告的商家难有客流，广告费下跌象征着亚马逊将压力转嫁给了商家。去年5月，亚马逊再度开启针对跨境商家的大范围封号，波及上千家企业、5万多个账号，行业损失超过千亿元。不少商家开始从亚马逊“出逃”，最少再也不将亚马逊作为独一的“篮子”。
亚马逊的其余业务也难言轻松。
亚马逊是云办事中“吃螃蟹的人”，早在2006年就推出了云办事业务，其担任人恰是如今接棒贝索斯坐上CEO地位的贾西。在先发劣势下，亚马逊的AWS增长稳健，在云办事畛域是绝对王者。
据钻研机构Gartner的数据，2021年寰球云计算laaS市场份额中，亚马逊以38.92%的份额位居第一；第二名微软为21.07%，阿里云与谷歌云均缺乏10%。
AWS云业务如今曾经是亚马逊的支柱业务之一。往年第一季度，亚马逊迎来2015年以来首个亏损季，季度亏损38亿美元。然而AWS的增长亮眼，净利润同比增长57%达到65.2亿美元。
但亚马逊AWS并不是安枕无忧。市场仍有微小后劲，寰球IT收入中仅有不到10%属于云计算，这为竞争者提供了时机。
另外，只管目前AWS的位置尚未被撼动，但竞争者的增长速度很快。2022年第三季度亚马逊AWS年增长率27%，但微软Azure季度同比增长35%，谷歌云则完成了48%的增长。
加上微观经济影响，IT企业膨胀IT收入，往年三季度寰球云办事收入放缓至历史最低增速，这也为AWS的持续增长提出了应战。
三
在电子商务业务疲软，AWS云业务承压之际，亚马逊需求瘦身，也需求翻新。但在往年，亚马逊曾寄与厚望的硬件业务正在遭到要挟。
从2007年推出第一款硬件装备Kindle以来，亚马逊始终在做一个“提早知足”的梦。简略来讲就是贱卖硬件，并期待消费者后续在软件上进行付费，软硬兼施。
Alexa部门成立8年，搭载Alexa智能语音零碎的第一代Echo智能音箱推出2年就卖出超500万台，Alexa的团队范围也迅速减少到超过1万人。这是贝索斯鼎力推行的业务，亚马逊多年来对该业务投入颇多，其市场表示也一度亮眼。
但这条路似乎仍是没有走通。在2022年年底范围绝后的大裁员中，Alexa出其不意又道理之中地成为指标。缘故在于，Alexa长时间贱卖，但用户量反而被苹果、谷歌的语音助手办事超出。
据ABI Reasearch，亚马逊每售出一台Alexa就会损失数美元。智能音箱Echo Dot售价50美元，本钱预算31美元，但实际上动辄促销，以29美元的价钱售卖。另据Business Insider，Alexa团队仅往年的亏损就接近100亿美元。往年第一季度，亚马逊包罗Echo智能音箱、Alexa和流媒体办事的寰球数字部门经营亏损超过30亿美元。
图片来自：unsplash
相似的情景素昧平生。往年6月，亚马逊Kindle宣告将于2023年正式退出中国，住手在中国的电子书店的经营。一样是高开低走，Kindle曾将中国视为第二大市场，但在国产电子书的挤压下，Kindle难以以每个月十二元的会员费感动消费者。硬件铺开了，软件却不克不及吸引消费者继续付费，硬件的贱卖变为了一种“提早绝望”。
不管是往年Kinlde抉择退出中国，仍是下手裁员Alexa部门，都在对外释放明白的信号：当提早知足变为了提早绝望，软硬兼施的路需求被从新扫视。
2022年，对亚马逊来讲无疑是阅历了一场败局。而在败局之中，倒也能看出贝索斯接任者贾西的杀伐决断，“瘦身”将是亚马逊很长一段时间的主旋律。
艰巨瘦身的同时，亚马逊也在“服软”。
仅就电商业务而言，一方面，亚马逊在往年十一月宣告在美国推出“账户情况保障方案”，发给商家的通知中称：“只有咱们的团队能在72小时内分割上您，而您也能踊跃协同咱们解决账户问题，那末您的销售账户就不会被停用。”
另外一方面，心高气傲的亚马逊，终于开始向社交购物学习了。亚马逊正在内测名为Inspire的功用，这是一个相似TikTok的图片和视频信息流，会按照用户选择的兴致类型展现定制内容，内容由其余用户、品牌和达人分享，用户可在刷信息流的同时间接下单购买商品。
除此以外，在欧洲阅历了三年的反垄断考察，亚马逊也在本月被传出与反垄断机构达成和解。该反垄断考察针对的是亚马逊利用用户数据打压竞争对手，而亚马逊当初赞成在购物车内进步竞品的暴光度。另许诺对不太在乎配送速度的用户提供优惠选项。
“我的确以为亚马逊终有一天会破产。”2018年，在美国西雅图一场全员大会上，有员工发问“亚马逊的将来出路如何”，贝索斯如是说道。
在贝索斯看来，大公司个别只能存在30多年，但无奈存在100多年，而亚马逊的种种致力是在推延破产之日的到来。
成立于1994年的亚马逊，间隔而立之年还有不到两年的时间。
参考材料：
1. 新浪科技：《亚马逊与欧盟将就反垄断问题达成和解，防止巨额罚款》
2. 品玩：《从Kindle到Alexa，为什么亚马逊老是“贱卖”其硬件产品？》
3. 读懂财经钻研：《市值蒸发8000亿！亚马逊不败金身正在被打破》
4. IT之家：《Q3寰球云办事收入放缓至历史最低增速，亚马逊、微软、谷歌前三》
5. 经济视察报：《在云端：云市场上的竞争》
6. 逐日经济旧事：《亚马逊“封号”余震：留下仍是出奔？数万跨境卖家绝处求生》
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