中年旺旺撩不动00后

余洋

本文来自微信大众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈法善，编纂：刘杨，头图来自：视觉中国
假如时间回到2014年，你会买旺旺仍是茅台的股票？
当年，两家公司市值处于同一同跑线，约1500亿，压力却截然不同。此前一年，旺旺营收创历史新高，仅旺仔牛奶一款产品营收就超100亿，妥妥的“现金奶牛”，恍如能复制可口可乐单品打遍天下无敌手的神迹。而当年酒企的日子却不太好于，白酒行业“寒冬来了”的声响不绝于耳。
但出乎意料的是，两家公司市值没有纠缠过久，便开始迅速两极分化：茅台市值一路走高，冲破2万亿，成为了消费风向标，而旺旺则跌跌不休，目前市值约570亿，仅为前者的1/37，也远不迭伊利、蒙牛的市值。不知道当年卖掉茅台股票买旺旺的人，是不是会拍断大腿。
作为已经的消费龙头，旺旺为什么忽然不旺了？
由于当年看旺旺广告长大的80、90后，曾经变为不吃旺旺的成年人。不是旺旺欠好吃了，而是再也不合适长大后的消费者。
受此影响，旺旺事迹延续七年下滑。旺旺近期发布的2022中期事迹显示，截至9月30日的半年内，总支出同比下滑4.8%至108.33亿元；归母净利润同比下滑23.6%至15.96亿元。
产品和营销老化、过于依赖传统渠道是旺旺不旺的症结命门。其中，旺旺仙贝降生于1983年、旺旺雪饼降生于1984年、旺仔小馒头降生于1994年、旺仔牛奶降生于1996年，比绝大少数80、90后的年岁还要大，想要降服00后、乃至10后的味蕾又谈何容易。
旺旺想要竭力开脱品牌老化的形象，却受困于过来几十年的开展惯性。旺旺履行董事兼首席营运官蔡旺家曾表现，虽然旺旺近些年来始终在翻新和变动，但在微小的组织、市场、渠道惯性作用之下，公司的翻新仍是只能推石头上山，一步一步缓缓来。
时间不等人，近些年来，旺旺推出的新品反响平平，已经的市场正被各路“网红”零食一点点鲸吞。“吃老本”的旺旺该如何渡过“中年危机”？
一、“回想杀”撩不动00后
“请留意，请留意，三年六班李子明教师，你妈妈拿了8升旺仔牛奶要给你。”
2017年，旺旺来了一波回想杀，时隔多年，更新了旺仔牛奶“李子明同窗”广告续集。
在新的广告片里，已经的“李子明同窗”长大成为了“李子明教师”，当他得知老母亲又给本人送旺仔牛奶时，跟小时分同样哭着跑出教室，跪倒在妈妈跟前，接过了妈妈递过去的8升装超大杯旺仔牛奶。
一样的五毛殊效、同一名演员、相似的场景，让80、90起初了一波回想杀，但没这段记忆的00后似乎接不住其中的“包袱”。
自1992年进入大陆市场以来，旺旺的终点和残局都可谓顺利，在阿谁得多企业还不懂营销的年代，凭借在台湾省市场化营销的教训，经过洗脑广告的狂轰滥炸，降维抢占大陆市场。
无论是“再看我，就把你喝掉”的旺仔牛奶，仍是“Come Baby！Come Baby！”的旺仔QQ糖，成为了许多80、90后忘不掉的童年爆梗，至今还是广告界的经典案例。能够说，在电视媒体时期，旺旺打广告的才能甩了不少同行好几条街。
“小时分谁家有喜事、贺年很喜爱送旺旺大礼包。‘旺旺’这个名字很讨喜，是贺年送礼的硬通货。”浙江一名在学校任务的85后林乐对《豹变》说。
但这也让旺旺的营销战略造成了门路依赖。“当初还有多少年老父母和孩子会守在电视机前看广告？”林乐说。旺旺朴实的魔性广告似乎失去了用武之地。
这致使不少旺旺已经的滞销产品泛起畅销。一名江苏的房主在社交媒体发文称，租他家仓库的旺旺经销商因一批旺旺碎冰冰卖了一年还卖不掉，无法在临过时前两个月，送了工人和他每人一箱碎冰冰，后果还剩八箱处置不掉。“经销商脑壳都疼了。”该房主称。
如今，各电商平台粉丝数、直播间在耳目数更能直观体现品牌在消费者心中的影响力。在京东，旺旺旗舰店粉丝数为352万，三只松鼠、百草味旗舰店粉丝分别达到1937万、2314万。然后二者成立的时间比旺旺进入大陆市场晚了近20年。旺旺正被愈来愈多子弟拍在沙滩上。
信达证券公布的《2022年00后暑期空闲时间娱乐流动洞察讲演》显示，82.45%以上的00后天天收看1小时以上的电商直播，其中26.94%的00后天天花在看直播上的时间乃至达到 2~4 小时。
在直播赛道，跟零食新权势比拟，旺旺占不到廉价。十二月8日，婵妈妈数据显示，“旺旺食物”民间抖音号粉丝为79万，近30天直播每场GMV约7.5~10万元；“旺仔俱乐部食物”粉丝179万，近30天直播每场GMV仅1~2.5万元。同期，百草味民间旗舰店每场GMV25~50万元；三只松鼠民间账号每场GMV10~25万元。
进入“中年”后，旺旺正与指标客群越走越远。
二、劣势渠道被鲸吞
销量的下滑让旺旺逐步失去对传统劣势渠道的掌控力。
旺旺的产品线大抵可分为三大类：米果、休闲食物、乳品及饮料。旺旺仙贝、旺旺雪饼等以大米为原料的零食属于米果类；旺仔小馒头、QQ糖等则属于休闲食物；以旺仔牛奶为主力的乳品饮料是旺旺营收的大头，占比53%。旺旺半年报事迹下滑，次要受旺仔牛奶销量大幅下滑13.9%的影响。
《豹变》走访浙江多家大型超市看到，在超市零食礼盒区显眼地位，摆放的大可能是坚果礼盒、纯牛奶等，没有见到旺仔牛奶或旺旺大礼包展柜。
温州世纪联华安乐店任务人员称，曾经很久没摆放旺旺食物专柜了。浙江一名从事食物营销多年的资深人士陈豪对《豹变》表现，这几年零食礼盒系列销量掉的对比多，特别是旺旺大礼包和旺仔牛奶，下滑更显著。


超市的乳品促销专区，曾经被纯牛奶占领 作者供图
“奶茶品牌的衰亡对旺仔牛奶冲击对比大。奶茶可冰可热，全年都能卖，哪怕是冬季，热饮奶茶销量都不错，但饮料欠好加热，冬季是旺季，繁多个温度，就影响了得多。”陈豪表现。
而在多家街边方便店，货架黄金地位被方便店自有商品、跨国食物巨头、辣条等占领，旺旺让出了已经的C位，被摆放在货架的边沿。温州一家十足方便店店员称，商品放C位要交上架费，不交钱会下架或放边上。旺旺雪饼、仙贝、旺仔牛奶卖得还不错，然而店里很少卖旺旺其余产品。


方便店的自有品牌摆放在显眼地位 作者供图
就职于南京沃尔玛的王谦对《豹变》表现，自有品牌的劣势在于商超本人可以掌握上上游环节，勤俭本钱，毛利率更高，不少商超、方便店在减速推出自有商品。2021年，永辉超市自有品牌销售额为26.5亿元，而2018年为16亿元，三年增长66%。
“得多会放在显眼的货架售卖，消费者乃至会为了某款商品特意去某家超市，好比去罗森买某款蛋糕，去7-十一买饭团。”王谦说。
除了失守传统商超渠道，零食新权势也在抢夺旺旺最为倚重的线下市场。2021年，三只松鼠线下渠道营收16.09亿元，同比增长38.16%，占总营收16.47%。
为了补救线下被鲸吞的市场，往年8月，旺旺推出“合伙人”方案，即合伙人在本人的经销区域内自主定价、自行分销，旺旺每个月会给予一定的资金反对，搀扶合伙人成为将来的经销商。此举被业内解读为旺旺急需更多的二级零售商去掩盖线下网点，抢回被挤占的线下市场。
不外，旺旺经销商赚钱难、串货、库存积存重大曾经是行业地下的机密。加之受社区团购、直播的冲击——这些渠道的售价乃至低于得多经销商的进货价。因此，合伙人方案多大水平能畅通旺旺的终端毛细血管还未可知。
线上面临围堵的同时，旺旺在线上也没关上场面。如今，头部主播单场直播GMV过亿早已不是旧事，社区团购、内容电商同样成了各家零食新权势的标配。但上半年，旺旺经过内容电商、社交电商、生鲜电商、社区团购等新模式仅取得过亿人民币收益，不迭一些零食新权势的零头。
三、旺旺“中年变形记”
不少市场人士以为，旺旺的中年危机本源出在产品老化上。
旺旺雪饼、仙贝、旺仔牛奶，这些明星零食上市曾经30来年，已经的超级大单品愈来愈难以顺应当初消费者的理念。
跟着安康认识不停加强，消费者更偏向于选择没有添加剂、保质期短的鲜奶，以及风味共同的高温酸奶。智研征询公布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资策略钻研讲演》显示，纯牛奶和酸奶曾经成为消费者的次要选择。此消彼长之下，中国风味牛奶市场范围从2014年的1036亿元跌至2020年的604亿元。
而占旺旺近半营收的旺仔牛奶属于“还原乳”，即把牛奶稀释、枯燥成稀释乳或乳粉，再添加水、食用添加剂、食用香精，制成与原乳中水、固体物比例至关的乳液。艰深地讲，就是用奶粉勾兑、复原而成的牛奶。
另外，旺旺雪饼、仙贝属于膨化食物，在消费者的印象里，通常被打上油炸、高热高糖、上火等标签。在消费降级的配景下，这些食物与消费者讲求安康、自然的取向不符，因此较难吃到消费降级的市场增量。
其实从产品盈利才能看，旺旺的利润率其实不低。无论是米果、饮料仍是休闲食物，毛利率都不乱在40%以上。2021年财报显示，团体毛利率虽然同比降落近四个百分点，但还有44.8%。而三只松鼠主打的坚果类零食，往年上半年毛利率为27.37%；良品铺子毛利润率为26.98%。同为台湾食物巨头的康徒弟和一致，毛利率也较旺旺低了近10个点。
看起来还算不错的毛利率致使旺旺短少完全改革的能源，产品线和营收构造几十年来没有太大变动。
其实，旺旺也留意到本人品牌和产品老化的问题，开启了“中年变形记”，来为旺旺这个大IP续命。在半年报中，旺旺点名了近些年来推出的新品牌。
但这些新品尚无关上场面，五年内上市的新品仅奉献了超10%的营收额。《豹变》随机调研了多位25岁~35岁的消费者，均表现没据说过这些新品，在超市与方便店也难以见到这些产品的身影。
陈豪表现，新品的研发、铺渠道最少在百万级别，还要配套投入少量营销资源，旺旺推出的多款新品没有培育到位，损失必定不小，也影响到经销商利润，长此以往，市场占有率天然就下滑了。
“这给了一些竞品时机，李子园就是其中之一。一开始，李子园的奶制品次要在早饭渠道，起初传统渠道也做起来，分流了一部份市场。”陈豪说。
旺旺凭借渠道上的劣势，已经火遍五湖四海。如今，在消费降级与零食新权势的冲击下，难掩疲态。零食市场的洗牌大战早已拉开，跟着入局者不停减少，“中年”的旺旺需求有年老的心态，不让中年危机演化成生存危机。
应受访者要求，文中陈豪、林乐、王谦为化名。本文来自微信大众号：豹变（ID：baobiannews），作者：陈法善，编纂：刘杨
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