从Facebook到Meta，一本700亿美元的背面教材

夜雨无声

来源：远川钻研所


20十二年，如日中天的Facebook制订了一个雄心勃勃的方案：开发一部Facebook品牌的手机，具有自研芯片和操作零碎。
时值iPhone 4销量行将破亿，Facebook的挪动化转型却难言顺利，全公司懂iOS开发的顺序员只要5个[1]。
苹果的节节成功让扎克伯格坐立不安，他以为Facebook想要在数字世界占领主导位置，就必需掌控本人的挪动操作零碎。而外行业中，只要苹果和谷歌具有这类才能。
表演乔布斯的是Facebook经营VP帕里哈皮亚（Chamath Palihapitiya），他告知扎克伯格，与其做手机操作零碎，不如打造一款挪动装备。
这个名目在过后被严格窃密，简直没有任何媒体报导。直到2020年，一本名叫《Facebook: The Inside Story》的传记中披露了全部进程：
帕里哈皮亚把名目团队的办公地点从总部迁出，搬到了一栋未吊挂任何标牌的修建物二楼，乃至做了一套独立于Facebook的职级体系。当Facebook外部有传言时，公司会予以否定。
书中说：这是Facebook第一次在外部扯谎。
Facebook手机的操作零碎软件由外部实现。至于芯片，扎克伯格选择与英特尔协作——这似乎解释了这个名目为何被勾销了。
错失智能机市场可谓英特尔近50年最大的失误，作为得志者，英特尔有足够的能源东山再起，Facebook则但愿深度参预挪动化的浪潮。这部手机曾十分接近上市，乃至富士康曾经做出了工程样机，十分超前的搭载了曲面屏[1]。
听说名目被废弃一方面是昂扬的硬件本钱，另外一方面是高管翁德赖伊卡（Cory Ondrejka）的挽劝[1]：
既然挪动生态零碎曾经由两大互相竞争的公司操纵，Facebook就没必开发本人的操作零碎。谷歌和苹果都不会对Facebook乱来，由于Facebook正在成为全世界最盛行的运用。
这个话在过后看，既主观陈说了事实，又奇妙拍了领导马屁。但扎克伯格的耽忧却在十年之后成为理想。
2021年，库克治下的苹果推出了ATT（App Tracking Transparency）功用——当App试图采集集体数据时，手时机有提醒，用户有权回绝。这对Facebook赖以运营的定向广告是覆灭性打击。
改名后的Meta预计，由于ATT，2022年它将损践约100亿美元的广告支出[2]。
Facebook仍然是头部社交媒体，但影响力远不是十年前能够同日而语。跟着商业模式坍塌，过来一年其值一年跌去约72%。


事实上，在自研手机名目流产后，扎克伯格酝酿了一个周期更长、野心更大的方案，但它终究变为了一场辙乱旗靡的溃败。
我有一个梦想
2013年终，扎克伯格承受《连线》采访时称Facebook不会做手机了。他以为除了iPhone，其余“最滞销的”手机一年的销量也就不到2000万台[16]：
“与此同时，Facebook具有超过10亿活泼用户。为何只为这些用户中的一小部份提供最好的Facebook挪动体验？”
但扎克伯格以为苹果的要挟并无被解除，他有了新的课题：假如手机再也不盛行，谁会打败Facebook？
接近些年底的一天，投资公司a16z的开创人安德森给他写了封邮件，“你见过Oculus吗？这玩艺儿真的令我疯狂。”
Oculus由一群极客创建，他们用胶带、硬纸板盒、电路板做出了初期的VR头显。过后Oculus仅有30名员工，连此前众筹的定单都还没交付。第二年，这家公司被扎克伯格以20亿美元收购。


试验室里的扎克伯格
收购不久后，一家公司声称具有Oculus的某些常识产权，单方闹到法庭。2014年的庭审中，扎克伯克全程板着脸，每次回答仅有寥寥几语，除了一个瞬间。
彼时，律师讯问扎克伯格收购Oculus的愿景是甚么，高冷的扎克伯格忽然开始密意演讲：
“几个月前，我的女儿马克斯迈出了本人的第一步，我在虚构理想中记载下了全部场景，这样我就能把它发送给父母，能够与世界分享。人们能够亲自体验其中的情景，就像身处咱们家的客厅同样[1]。”
那会儿还没“元宇宙”这么时兴的称说，可扎克伯格深信这会是“下一代互联网”。
两年后，其余科技巨头忽然也意想到了VR的魔力：阿里、华为、HTC疯狂加码，3000多家初创公司涌现，史称“VR元年”。HTC更一度保持了发家的手机业务，全身心拥抱“智能手机的后继者”。
可最先坐上牌桌的扎克伯格，此时却至关淡定：他很分明现阶段VR的缺点。彼时主流的VR产品有两种方式：
一是狂风主推的VR盒子，需求配合手机使用，画面成像只依赖极为简略的凹凸面镜，沉迷感简直没有。
二是HTC主推的分体式VR，沉迷感是晋升了，可体验仍旧粗拙，容易眩晕；而起售价却飙升到了6888元，且因为彼时VR芯片算力缺乏，使历时还需求一台高配电脑，家里没点矿还真消费不起。
不出不测，泡沫很快破碎，大公司们开始缄口不谈VR。市场广泛以为，标的目的虽没错，但仍需时间：VR需求更微弱的芯片算力、更成熟的技术，以及更便宜的本钱。扎克伯格看来，这需求最少10年来遍及，最快也失掉2024年。
从过后的状况看，扎克伯格的设想和实行举措都没有问题：先在“替代手机”下一代终端上卡住身位，利用Facebook弱小的变现才能，继续给不赚钱的新业务输血。一张一弛，静待风起。
放在中国的产业语境里，这就叫弯道超车。
但是，这个雄伟方案的时间表终究大大提前了，缘故都与中国无关。
马奇诺防线
扎克伯格上次到访中国是2017年，比拟20十二年第一次来时的云淡风轻熟能生巧，这次更像是最初一次致力。彼时中国社交媒体市场格式成熟，扎克伯格破天荒的顶着美国国际言论压力亮相，为了进入中国市场，违心遵循“相干法律法规”。


“中国女婿”扎克伯格曾用中文贺年
过后，各种脸书入华的动静层见叠出，还有大道动静说Facebook中国总部会设在杭州，但终究得偿所愿的却是一点中文都不会的Uber CEO卡兰尼克。
一样在2016年，扎克伯格留意到Musical.ly的衰亡，这是一个能够让用户制造并分享 15 秒到 60 秒对口型 MV 的社交软件，面前是个土生土长的中国公司，但在美国有近9000万用户。
扎克伯格一度想间接收购Musical.ly，就像以前对WhatsApp和Instagram的收购同样，稳固Facebook的社交帝国，但中国公司的身份和一些合规问题终究没让买卖成行。起初咱们都知道，Musical.ly被卖给了那家“最像Google的中国公司”。
被收购的第二年，Musical.ly和TikTok合并，成了Facebook头等亲信大患。
针对竞争对手，小扎过来有两招屡试不爽。搞Ins时，他一边开出2倍于融资估值的收购价钱，一边派说客软磨硬泡攻破开创人的心思防线，促使其卖掉公司；面对拒不就范的，小扎往往间接开抄，通常成果都还不错。
最典型的是Snapchat，在屡次剽窃不可功后，扎克伯格派Instagram亲身出马，像素级拷贝出了Stories。
一买二抄，一度让脸书立于不败之地，但面对TikTok却欠好使了。
7月，以金·卡戴珊为首的网红发动了一场抗议静止，要求Meta不要自觉剽窃TikTok。一次大更新中，Meta将Ins首页修正玉成屏视频，并用保举内容取代定阅内容，就像TikTok那样。“咱们再也刷不到关注敌人的帖子了”，得多人悲叹道[5]。
此外，得多报导都提到，TikTok的保举算法十分难以模仿——最少对Facebook来讲是这样。


抗议者的标语
“每一年的旅行，都是一种跟上中国翻新和守业步调的绝佳形式。”在讲到2017年的北京之旅时，他在本人的Facebook页面上这样写道。
而《Facebook: The Inside Story》中说：或许，那一年并非他持续钻研中国翻新的最好年份。
事实确实如斯，TikTok迅速鲸吞了Facebook的份额。在2019年的反垄断听证会上，扎克伯格面对拆分Facebook的提议作出了这样的辩护：来自中国的大型科技公司将会冲进来填补空白。
Facebook的前员工针对这个事情留下过这样的评估，“TikTok是他们独一无奈克服的货色，以致于要求助于地缘政治和华盛顿的立法者。”
智能手机还在统治着互联网，来自下个互联网时期的“刺客”仍不见踪迹，但Meta的阿喀琉斯之踵已被眼前的对手射成为了筛子——并且扎克伯格似乎对此能干为力。
旧的牌局曾经胡不了了，小扎便抉择亲身掀翻牌桌，拉着一切人重开一局游戏。
被讥笑的“将来”
2018年，Oculus被并入脸书母公司，改名为Reality Lab，专门担任VR/AR相干产品。2021年底，该部门制造的“旗舰式VR运用”Horizon Worlds悄然上线。这是款元宇宙版脸书，用户能够在傍边发明各种主题的虚构世界，并用虚构形象与其余用户一起社交。
为一炮打响产品，Meta为2022的“美国春晚”超级碗制造了一则剧情广告：配角是一只要生命的毛绒狗，当它再也不受欢送后，被当成渣滓丢到了街边，起初又被捡去博物馆当不祥物。在那儿，毛绒狗偶尔戴上了VR头显，进入Horizon Worlds开启了新的人生。
但Meta本人也没想到，这一“正能量”广告竟惹起了群体不适。一条高赞评论讥嘲道，“咱们毁了你的世界，这样你就可以在虚构世界中玩耍了。”


“正能量”广告
被讥笑、被否定，简直是Meta这一整年的症结词。
Horizon Worlds残局还算不错：已披露的Meta外部文件显示，头几个月曾有近30万注册用户。扎克伯格决心满满，立即立下年底50万活泼用户的军令状。但是次月留存率着实感人，到三季度活泼用户已缺乏20万人。起初小扎默默将年度指标调低至28万，低调做人[7]。
“一个空荡荡的世界是哀痛的。”一名Meta高管在外部文件中如斯描述道。匮乏的用户、漫天BUG，让Horizon Worlds的产品体验可谓灾害：
外媒记者第一次进入Horizon Worlds时，碰见了BUG和死机；历经千辛胜利登陆后，他进入了名叫“家庭聚首”的虚构世界，但放眼望去只要一集体；再起初他想试试元宇宙社交，可对方的话筒功用又坏了；最初，他由于“晕元宇宙”自愿摘下了头显[8]。
而全部Horizon Worlds最赚钱的创作者，整个打赏支出是470美元，乃至不敷买一台Meta最新款VR头显。


广告中的Horizon Worlds
事实上，不只用户一脸厌弃，连Meta自家团队都元宇宙版脸书不足热心。
9月，Meta的副总裁Vishal Shah在外部备忘录中怒斥道，“为何咱们本人都很少使用？一个简略的事实是，假如本人不喜爱，又怎么能冀望用户喜爱呢？”。
员工暗里给一切元宇宙名目取了个“MMH”的代号，意为Make Mark Happy——老板开心就好。
两周后，Shah愤恨地发现状况压根没有改良。随后，Meta外部多了一条新的办理轨制——每个团队每周必需最少使用一次Horizon Worlds，“组织中的每集体都应该以爱上它为使命”，换言之不爱的都不是兄弟。
软件端乱作一团，硬件端又惊喜缺乏。Meta的Quest2头显是寰球最滞销的VR装备，2021年卖出上千万台；但比较iPhone每一年2.5亿的出货量，Quest2显得微不足道，难以挑起营收大梁。
这些不迭预期的产品让Meta在往年前三季度又亏掉了94亿美元，约等于21个鸟巢的造价。不只如斯，扎克伯格还打算加鼎力度，宣告2023年的元宇宙研发投入将晋升至390亿美元，但别指望有多少营收，听得股东当场血压飙升。
其中一名地下表现，要不是Meta仍由开创人垄断，“那董事会势必写小作文控告，并着手挑拣下一任CEO[9]。”


作为股东的Altimeter Capital被逼无法，乃至用溜须拍马的语气写了封地下信，申请小扎回头是岸，并裁员20%，“Meta需求恢复它的魔力”[10]。
为了抚慰投资人，扎克伯格一边抵赖“我错了”“都是我的责任”，一边束手无策裁了1.1万人，却惟独没提“收手”。
男人的嘴，骗人的鬼。
诗与远方
“元宇宙”是公认的风口，但扎克伯格的保守投资真实前无今人：预计到2026年，Meta的元宇宙投资将达到700亿美元。
比拟之下，苹果在第一代iPhone上“仅”投入了5年研发时间和34亿美元，只要Meta投入的1/20。2005年，谷歌破费1.3亿美元收购了安卓公司。
随后3年，谷歌投入了67亿美元的研发本钱推出了首款安卓手机。其中安卓零碎的研发本钱占至关小，预估或缺乏10亿美元[十一]。
Meta虽摆出一副不差钱的姿势，但当下的研发效力似乎堪忧。8月，前Oculus技术大牛、现Meta参谋约翰·卡马克在一档播客中疯狂吐槽。
当话题谈到2021年Meta为元宇宙部门的投入，“这可是100亿美元，”卡马克冲动地说道，“一想到花掉的钱，我就感觉胃疼。咱们显著能够做更多事件。[十二]”
元宇宙如斯氪金的另外一个缘故，是仍有许多技术困难尚未解决。
10月的Connect大会上，Meta带来了反动性的新技术——元宇宙终于完成了“四肢自在”。过来因为VR头显难以捕获下半身举措，Horizon Worlds中的人都只要诡异的上半身。可没过几天，媒体就扒出这是一场骗局：
大会上的虚构小扎之所以有腿，是由于穿了动捕服。间隔新技术落地，还有最少一年时间。


四肢自在还是将来
而在硬件端，虽然比拟于“VR元年”，多项技术已有长足提高，但新技术尚存痛点需求解决。
例如在光学计划上，全新的Pancake计划推进了VR头显的大幅“瘦身”，且具有更高的成像品质。但Pancake计划对光学膜材要求极高，寰球仅有3M等极多数企业有才能出产，且出产良率不高，商业化仍有一些难度。
另外一方面，任何新技术和新产品的遍及，最症结的要素是低本钱的使用门坎。
iPhone确实开启了智能机的时期，但真正让它在国际市场疾速遍及的，实际上是799元的红米手机。
序幕
往年，扎克伯格有了一个新喜好：综合搏斗，就是会一拳打歪鼻子的阿谁。有一次，小扎在和教练的格斗中被锁喉，他没有要求松手，反而说道：
“能给我多一点阻力和气力吗？我想感触它。”
锁喉窒息与运营Meta有一种类似的体验，由于扎克伯格常常在天天醒来后，觉得肚子上被人打了一拳——他想从综合搏斗获取更多斗志[15]。
眼下Meta的处境，确实很难不让扎克伯格血压飙升。
卡马克刚吐槽“Meta乱花钱”没几天，扎克伯格就由于一张“自拍”被全网讥笑。一片欢声笑语中，担任人递上了辞呈。本国网友广泛以为，Horizon Worlds呈现出来的品质还不如2003年的一款老游戏《第二人生》；且据知情人士爆料，实际月活一样不迭。


但得多网友不知道的是，早年《第二人生》的首席技术官翁德赖伊卡，恰是阿谁起初劝扎克伯格“别挥霍钱做手机”的高管——这么一想，扎克伯格有点新喜好也不难了解了。


参考材料
[1] FaceBook：一个商业帝国的突起与逆转，史蒂文·利维
[2] Meta calls out AppTrackingTransparency as anti-competitive，Insider Intelligence
[3] Zuckerberg and Kalanick in China: Two Approaches，The Information
[4] TikTok的红旗还能打多久，远川钻研所
[5] How Instagram’s TikTok Envy Finally Backfired，The Information
[6] Meta Responds to Its Next Threat: Apps That Link Instagram Influencers and Superfans，The Information
[7] Company Documents Show Meta’s Flagship Metaverse Falling Short，The Wall Street Journal
[8] Metas Metaverse mess，The Wall Street Journal
[9] Meta shareholders vent anger at Zuckerberg’s spending binge，Financial Times
[10] Meta Investor Urges CEO Mark Zuckerberg to Slash Staff and Cut Costs，The Wall Street Journal
[十一] The Metaverse Money Pit: How Meta’s $70 Billion Bet Compares to Tech’s Biggest Gambles，The Information
[十二] John Carmack complains about Meta’s lack of efficiency in Metaverse investments，Mixed
[13] Meta造假？扎克伯格的“画腿”艺术，又厉害了，硅星人
[14] Pico 4 重磅公布，产品迭代催化硬件各环节投资机遇，浙商证券
[15] ‘You Don’t Know This Nerd Is a Silent Killer’: A Raging Martial Arts Scene Finds a Home in Silicon Valley，The Information
[16] Mark Zuckerberg Has A Really Good Explanation For Why Facebook Will Never Make A Phone，businessinsider
编纂：李墨天
视觉设计：疏睿
责任编纂：李墨天
钻研反对：刘芮