36氪专访｜罗振宇放下罗振宇：一场预谋10年的辞别搞

xiashaokang

原标题：36氪专访｜罗振宇放下罗振宇：一场预谋10年的辞别搞  
访谈｜王雨佳、杨轩  
编纂｜乔芊  
当世人还在力争成为网红、力争延伸网红IP的生命时，初代目常识网红罗振宇，在网红10年后，坚决走向“去罗胖化”。  
“罗胖60秒”在降生十年之后，在2022年十二月21日如约下线，恰是这场放下的典礼。  
十年前，60秒语音的《罗辑思惟》节目，听完让人大呼“哇塞”、“烧脑”，将一个永久不知道今天会开出甚么的常识盲盒，固定在数十万、数百万用户天天的时间内外。这个节目的开创人，已经央视《对话》节目制片人，从幕后走到台前，把本人变为了网红IP。  
在罗振宇以前和之后，有数人试图用内容敲击商业世界的大门，但是兜兜转转，少数人止步于内容引流+卖广告给甲方。极少有人真正能让个体用户为常识、内容掏腰包。  
从这个意义上看，罗振宇无疑是商业上的佼佼者。从网红IP登程，到2021年，思惟造物的营收有8.43亿，毛利率50.85%，从数字看是个好生意。  
不外，这十年间，外界对罗振宇和《罗辑思惟》也不乏批判之声：“贩卖常识焦虑”，“罗振宇想做时间的敌人，然而时间跑得太快了”、“用户疲劳”等等。  
让用户为常识付费的“明码”是甚么？怎么拆解读者陈腐感的减退？在近期与36氪的对谈中，他回顾了守业10年踩过的坑，偏重新思考了事关这行生意实质的基本性问题。  
他的思考关于如今还在为流量、网红IP、商业模式头痛的芸芸从业者，也许都有一份启示。  
终将完结的罗辑思惟和跨年演讲  
36氪：有人描述罗辑思惟是天天“甩脑浆”。这事儿其实挺难的。你大略是从何时开始感觉，这个事我不克不及这么干了？  
罗振宇：罗辑思惟刚开始，咱们就许诺了做10年，咱们把它完结掉，这是一个叫事后宣布的“死亡”。假如是从失掉兴办开始，2016年到 2022 年只要 6 年时间，咱们守业的进程，就是要逐渐地让罗胖的影响力弱上去，为公司换上别的发起机。  
所以往年 十二 月 21 号，罗辑思惟十周年完结的时分，发起机换完的时分，是否能持续往前飞，就看命了。  
36氪：最开始，大家是被罗胖的内容震撼到，感觉“哇塞”、推翻我的认知。渐渐地，失掉要去做一些课程，这两头有几个症结的步骤？  
罗振宇：初期咱们开始做罗辑思惟的时分，中国社会刚刚对世界关上大门。罗辑思惟当年讲的得多货色，就是东方和中国学术界和大众之间的一些信息不合错误称。实际上，那些书早就出来了，只不外学术界的人没有尝试用这类形式传布。  
为何罗辑思惟没有做上来？第一个缘故，社会的信息差肉眼可见解在隐没，流量一定会隐没。  
展开全文    第二个缘故，我知道集体网红IP红不上来，要切换品牌。你要做一个久远的学校，不成能靠一个讲师撑住，必需请更多教师。蔡元培前半辈子是本人考科举，到德国留学，后半辈子把名师请到北京大学。  
假如我贪恋集体IP的品牌效应，新APP依然叫罗辑思惟，怎么会有教师来？不会的。  
36氪：许知远已经采访你，说你提供的是一个“常识胶囊”。你过后似乎对这个还挺介意。当初你对这个说法怎么看？  
罗振宇：上一代的常识既得利益团体仍然存在。常常会有人说，你要想学常识，你就得读原著，动不动就回到常识的原教旨主义。  
我本人的求知阅历彻底不是这样。我读了《东方美学史》，外面有柏拉图讲的洞穴比方。我写作文把洞穴比方给写进去了，受到了教师的“残暴”表彰。这书我也没读完，然而我知道了，这是真正的求知进程。  
人终身的求知，是连串的偶遇和邂逅，像爱丽丝滑进了兔子洞。假如谈学习都要读希腊文原著，不然都不配聊，我感觉太脱离知识。“常识胶囊”是站在某个坐标上的负面定义，我确定是要对抗一下的。  
36氪：跨年演讲刚出来时挺震撼的，然而渐渐大家的陈腐感也在减退。做内容有一个宿命的魔咒，要面对用户的审美疲劳。这有解法吗？  
罗振宇：有，事后宣布死亡。罗辑思惟，我刚开始就说只做 10 年，往年收摊。跨年演讲是2015 年开始讲，我说讲 20 年，我 61 岁收摊完结。  
当年在做跨年演讲的时分，咱们也十分分明一定要真跨年。这么多平台都在做跨年演讲，但谁真的在十二月31日跨年当天讲？他们可能感觉演讲值钱，但咱们在一开始就知道，演讲不值钱，时间表值钱。除夕这个节日有传统，会在人类的共鸣傍边造成一个心思节拍。  
我的日程表也编好了，我 61 岁那天，就走下讲台环球旅行去了。这件事件虽然在十几年后，但过后的我十分切当地知道。就像我在十年前就知道往年 21 号要完结。  
失掉10年踩过哪些坑？  
36氪：除去你已经提到过“想把本人这张脸显露来”、“摄像机价钱大幅降落”这些要素，你守业前在第一财经当制片人掌管人，社会位置和支出都挺好的，你守业的外在念头是甚么？  
罗振宇：我最后也没有明晰的指标。我在第一财经掌管《中国运营者》，采访各种大佬。然而我老感觉采访完了，我也想表白。我就想，我当前要办一个，我一人讲的货色，讲到过瘾。  
咱们起初做失掉，发生跨年演讲的基因，就是让我一人讲爽，再请更多的人，不中断地把话说完。  
咱们兴办了失掉之后，我找罗永浩做过一次采访，他给这期采访起了一个名字，就叫“长谈”。这多是中国电视史上最长的一个访谈纪录片，咱们谈了 6 个钟头，在卫视放出来是 4 个钟头。当年的副标题我还分明地记得，就叫“让他把话说完”。  
36氪：你们最开始做天天 60 秒的语音，过后想好这交易怎么挣钱了吗？  
罗振宇：刚开始没有。过后，互联网的空气傍边曾经飘散了十几年的铁律：有用户确定将来有价值。  
然而我的教训也告知我一件事：网红这件事件，花无百日红，终将死亡。一个瞬间红起来的货色，往下坠落的气力比你想象得要大。  
我已经当着全中国得多头部自媒体敌人的面，撕心裂肺地劝大家，一定要卖货挣钱。你只要办事的是详细的用户，能力像动物同样成长，假如你每天为面前的广告商干活，哪天你没有流量了，所有都没有了。  
36氪：太多产品想让用户间接为常识付费，然而最初能做成的人十分十分少。可以让消费者付钱的明码是甚么？  
罗振宇：我支持“常识付费”这个名词的缘故，是这个词不主意深度。得多人都会问，罗胖行，我凭啥不行？然而扪心自问，你真的置信这是一个终生能够投入的事业吗？咱们置信。  
村上春树有这个精力，他天天写作，指标就是写到 90 岁，得不得诺贝尔奖不首要。  
咱们的办事有好多手艺的细节，在咱们的《品控手册》外面看失掉，外面历来不写“你们好”，“大家好”，只要“你好”，由于用户都是在集体环境下听失掉。  
失掉初期的产品，是父爱算法：我感觉这好，我就告知你，你信我，好比咱们以为人人都该学点经济学，学点进化论。咱们特别像一个退休了 10 年，先生都不怎么理睬的教师。但这对用户真的有用，这是用户付费的缘故。从前年开始，咱们做训练营，一方面是解决用户实在场景里遇到的问题，另外一方面也是解决失掉的问题，而非简略地虚设一个学习科目。  
36氪：你们给用户提供的常识办事，可以“有用”到甚么水平？  
罗振宇：失掉的开展其实阅历了两个阶段。第一个阶段是常识整顿。咱们出经济、金融这些课程。这些课的坐标系是“听咱们的课，比单纯看书有用”。  
传统的中学、大学课堂，是从纷繁的理想中提取重概念。中学语文课本讲《春晓》，就要讲孟浩然生平，解释他是唐朝早期诗人。你不克不及说它没有用，然而概念究竟怎么有用？你通过本人人生经历的转化，能力把它变得有用，从而失掉。  
咱们比来在做一个课，是数字广告。原来教师写的稿子是：甚么是数字广告？数字广告分红哪些流派？根据失掉的加工形式，你就必需反过去假定，一个广告主兜里揣了 100 万传统广告，数字广告怎么知足他的诉求？你得从用户的真正的应战来开始，倒过去梳理。  
第二个阶段，是把用户“应战”变得更明晰。相似于媒体采访，用的常识固然不仅是旧事学，还有得多其余学科。人在场景下调用纷简约杂的常识门类，撑持当下这一个点的才能。咱们产品的有用性在于，真的尊敬用户的“应战”。  
36氪：得多其余平台也在卖各种各样的课，然而得多没卖好。你们的竞争力是甚么？  
罗振宇：一切平台公司都以为能够“拼量”，似乎有了量，天然而然会长出头部的优秀内容。  
咱们历来不以为头部内容能够天然长出。无论如许优秀的作者和教师，假如不是用心在咱们的“酷刑峻法”之上来出产内容，不会有好内容。头部作品的泛起一定要有强力的束缚前提。  
36氪：思惟造物曾经走过了10年，最症结的时间节点有哪些？  
罗振宇：一个视角能够看这个进程，叫“踩过量少坑”。  
第一个症结节点是，罗辑思惟有了一些大名气之后，怎么挣钱？咱们第一个抉择是，坚定不要广告。我没有驾驭我能坚定不让广告商的内容影响我为用户办事的内容。所以，咱们后来卖得多货色，月饼、猕猴桃，起初仍是卖书，再起初探究出常识办事这条路。  
得多人感觉不成思议，内容在互联网时期，应该是收费的。其实咱们最先就卖书，起初咱们以互联网形式精选内容和办事。孔子办学校还收腊肉，内容和常识免费不奇怪吧。  
第二个症结节点，是田溯宁教师的倡议。中国人头脑里原型就是传道授业解惑。2015 年的夏天，田溯宁教师说，你们应该做常识经营商，好比电信经营商的实质就是把繁杂的事留给本人，把简略的事留给用户。  
我一下明确了，常识办事和餐饮办事都没有区分，就是办事业。直到明天，我依然倔强而失望地抵制常识付费这类说法。咱们公司不是常识付费，是常识办事。常识办事有职业属性，会降生本人的办法论。  
第三个首要的节点是，失掉把一些内容产品都改为了课。  
《薛兆丰的经济学》推出了一两年之后，咱们才把它改为《薛兆丰的经济学课》，加了一个“课”字。我听一个出版业的敌人讲，他说中国一切卖出去的书，真正被翻开读了的只要3%。而失掉的产品完听率仍是能达到 60% 以上。从那一刻开始，咱们就给本人赋与了一个新的工作：咱们要致力做寰球最佳的一生学习的学校。  
第四个很首要的生长节点，就是跨年演讲。跨年演讲是 2015 年的下半年咱们想到的一个创意。往年跨年演讲曾经到了第 8 年，咱们感觉，罗胖讲甚么，没有想象的那末首要。首要的是用户在特定的时间节点，需求一个特定的典礼和支点。  
固然还有一个首要的节点，是 2017 年，失掉开展最顺的时分，网上泛起了一篇文章，叫《罗振宇的骗局》。刚开始咱们是很冤屈的，我骗啥了？冤屈当时，咱们反思了，为何这篇文章获取了那末大的关注和声量？面前一定有个假相，其实很简略，就是“德不配位”。  
咱们作为一个守业公司，特别容易感觉本人就是一支响箭。然而你撑持了一部份人，你就一定会让此外一部份人失落。  
流量易逝、“声望”永存  
36氪：失掉的“带货”才能很强，然而也会受害于其余流量的加持，好比薛兆丰教师去奇葩说知名后，对卖课确定也是有帮忙的。失掉应该像一家 MCN 公司那样运作吗？  
罗振宇：咱们历来不以为本人是MCN，咱们也历来不签教师的全域。  
咱们很明晰地知道哪些支出是靠流量来的，哪些是靠声望来的。声望和流量不克不及划等号，乃至有时分流量大了，会侵害声望。  
声望的来源，就是你和高声望的人与事在一同。冯唐举本人的例子，他说我是协和病院妇产科的钻研生，说我是郎景和的弟子，这一辈子我在医学界都会有声望。声望是能够互借的，你一次跟有声望的人在一同，就借到一点点，急不得。  
这就是咱们对常识产品市场的洞察：常识产品靠的是声望，不是流量。  
36氪：这二者的差异是甚么？  
流量自身就是出名度。声望是信赖力。  
北京大学的声望就很好。然而北京大学历史上每一个届先生都好吗？可北京大学仍然继续积攒本人的声望。声望的算法有它的缺陷，第一是慢。第二，中国自身就处于一个转型开展期，声望资源自身也还在生长。  
跳得最欢的经济学家，你真敢让他来开课程吗？他能带来流量，能带来支出，然而不克不及带来声望。乡村老太太都知道声望，对孩子说，你未来要考北京大学。北京大学的声望，刺穿阶级的才能极强。  
咱们也历来不跟任何平台去抢教师，你要是感觉某集体名望大，能挣钱，你就去抢。北京11学校李希贵校长有一句话，教育学首先是瓜葛学。咱们回忆本人上学时分的阅历，你一门课学得好，极可能是由于你喜爱这位教师。所以，只要声望这件事件咱们特别在乎。  
36氪：互联网的流量是变迁的。当初各种短视频平台是流量风口，内部环境的变迁，你们不在意吗？  
罗振宇：在意。这个世界，是短视频仍是元宇宙，哪里能发生声望，而不仅是流量，咱们就进去。  
任何平台，泛起高投入高本钱的单个产品了，而不是大家就试试水，声望也就泛起了。就像咱们做跨年演讲，第一年也不知道能不克不及挣钱。你说讲个话，搭个棚子，拉条网线就能讲，但为何咱们非得去水立方呢？是由于这个点我来了，我就不许备走了，声望也就缓缓长出来了。  
36氪：从你们的招股仿单看，你们的付费用户数量有轻微的下滑。  
罗振宇：咱们哪些支出，哪些用户是靠流量催出来的，哪些是靠声望，靠真的办事用户而换来的，我把这两件事分得很分明。前些年，我集体的 IP 和失掉刚开始获取的光环，有很强的传布效应：一波就可以轰下来，所以滑上去也很正常。  
咱们外部最注重的数据，是单个用户的付费量。由于用户不傻。你说罗振宇是个骗局，上当一回就行了，始终花钱就是有病了，一定是真的有价值才会减少付费。失掉的单个用户的付费量始终在安稳增长，就没有本质危机。  
世界上的大少数人不爱学习，爱学习的人仍是多数。所以咱们历来没有拿增长作为这家公司的中心使命。咱们这一代人总是想要找赛道，找风口。然而世界的假相是，绝大部份真的发生微小价值的赛道都是没有推翻性，没有“哇塞”，没有翻新时机的。  
36氪：“常识焦虑”有踊跃的一面，阐明大家以为致力能够带来阶层晋升。然而你们怎么面对一个日渐“躺平”的内部世界？你们还能开拓一个新的战场或者营收模式吗？  
罗振宇：有在做。世界曾经进入了一个没有那末多新赛道、新风口的时期，但餐饮有得做吗？图书有得做吗？固然有得做，始终有需要。  
咱们的业务，无非就是出版和教育。哪有甚么第二曲线，一根曲线搞好了就不错了。  
50岁就是要桃李满天下  
36氪：守业 10 年，和你刚守业的时分，你有甚么严重的变动吗？  
罗振宇：我最大的变动，学会了内归因。过来，我仍是想往外找缘故。然而到明天，我感觉咱们全部公司都先看本人，别老天天剖析竞争对手、赛道、风口，跟你有啥瓜葛？  
往年疫情期间，我开始一集体学钢琴，学钢琴让我忽然洞见了一个场景，你甚么事也做不了，你依然能够领会应战、致力和成绩的铁三角。  
你有一架琴的时分，你的每一个个手指，每一个次配合，都面对着微小的应战。弹 10 遍和弹 100 遍你就听出区分了，难听欠好听基本不在意有无听众、掌声和鲜花。这是精力世界的整理形式。  
36氪：你确定知道本人有局限性，那末你找合伙人的规范是甚么？  
罗振宇：过后咱们各行各业的敌人，组织了一个学习会。咱们一个月聚一次，大家凑分子吃饭，请一个教师来给咱们讲课，当年张一鸣还来给咱们讲过课。  
脱不花过后就在咱们学习小组里。当咱们在一个学习小组里学习了一年，我固然知道这集体的眼界、标的目的感和做事的才能。  
其次，找到合伙人，是对我要做的这个事件的一种确认。守业这件事，想得再好，一集体都不跟你合伙，你本人心里会发虚的。  
36氪：思惟造物这家公司，你但愿是一个拥有甚么特性的组织？  
罗振宇：原来公司的发起机多少还有罗胖这个 IP 的身影，然而跟着罗辑思惟的完结，发起机就拆掉了。下一个发起机，我以为它不是来自于一个新的人，来自于组织自身。这两天咱们公司在双选，一切的 1 号位要招人，一切岗位要关上。用这类形式让一切的 1 号位知道，你假如没有魅力，就没人给你干活。  
开创人变为了资源。好比某个部门想做个直播，请罗胖站台，对内我是要免费的，要计入这个部门的本钱。这就会致使业务抉择别找罗胖。一切的部门变为战役小队，有它的指标、规定。未来你看到的失掉，就是爱做常识办事的人的一个小独特体组织，同享常识、同享平台资源。一帮人干本人的活，挣本人的钱。  
36氪：假如只能保存本人身上的一个特质，你会保存哪一个？  
罗振宇：得多人的自我存在感是经过享用、占有。我是对比享用“本人在死磕的形态”。  
我往年出的那本书，封面上有一句话叫“做一点小致力，对本人很满意”。可能继续的自我死磕、自我奢求，是我最真正的一个货色。对我来讲不存在“躺”这个选项，死了之后一万年随意躺，活着就是要斗争啊。  
36氪：守业以前你是教师、媒体人，守业后你也调侃过本人是一个“商人”。当初你怎么定义本人？  
罗振宇：我说本人是商人的时分，是心田天人交兵的时辰。明天我感觉我最但愿的一个形象可能就是教师。往年跨年完结，我就 50 岁了，假定人生百年，我要开始筹备下半场了。我已经说 20 岁、30岁的人就得有人用，40岁的人就得泛起溢价，50岁的人就必需桃李满天下。  
50岁的人，江湖位置不敢说，但你岁数放在这里，资源、眼界、网络都连年轻人好得多，你就应该多帮帮年老人。罗辑思惟 60 秒完结之后，明年我会做一个去帮帮人的名目，可能再做10年。  
到了60岁，可恶就行了。