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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
“团购、外卖、直播，从抢夺商家资源到配送运力的补位，抖音鲸吞当地糊口的步调正在提速。”一名剖析师向虎嗅表现，在抖音凶悍攻势下，当地糊口赛道格式正在暗暗起变动。
以 2022 下半年为例，先是 8 月抖音与饿了么联手探究“即看、即点、即达”的当地糊口新体验；接着 十二 月 5 日，抖音与达达、顺丰同城、闪投递成协作，为抖音商家提供“团购配送”办事，逐渐完成团购套餐“全城均匀 1 小时达”——从达人探店到团购配送，字节跳动正试图撬动美团到店、到家两大中心盈利业务，足以显示出抖音对当地糊口业务纵深的野望。
不只如斯，抖音还在世界杯期间上线“饿了么外卖”小顺序，单方联结打造的“即看即点即达”新办事已在南京试点。
“饿了么需求抖音的流量入口，抖音需求饿了么补齐后端配送，单方联姻最好受的无疑是美团。”餐饮圈资深钻研人士高强向虎嗅表现，抖音算法能将高价团购精准推给用户，视频展现又丰硕了消费场景落地，其正成为当地糊口格式生变的“鲶鱼”。
尤为，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节跳动在美团幅员扯开了一条口子，当地糊口赛道也在新（抖音、快手）老（美团、阿里）玩家这一轮角力下充溢雄性荷尔蒙——字节跳动搅动商业江湖的点在于，不管切入甚么赛道流量都是其最具推翻性的气力，即使临时不被看好但其业务团队重要工作是留在牌桌上，这样便能放弃市场、大众对其生长的预期，即字节跳动仍旧是一家年老、向上攀登且充溢可能性的公司。
抖音固守，减速挺进美团腹地
出名投资人、今日资本徐新已经提出过一个“超级平台”实践：“挪动互联网时期没有了区域老大，一切竞争都是全国性战斗，一切生意都集中在手机 App 上，在这样一个新时期，互联网企业要末做大成为超级平台，要末出局。”
那末，比来几年泛起的范围最大的新型社交平台是甚么？你可能一时间没有谜底，由于连 Facebook 也没能推出任何真正意义上胜利的新社交产品， 但抖音是个例外。
张一鸣率领字节跳动一头撞进腾讯、阿里的狩猎禁地，遭受重火力阻击后，竟有意间改写了幅员，催生出一个全民型文娱平台。其可贵的地方在于，重生代巨头营垒中，京东是在腾讯暗影下长大，滴滴、小米在新畛域壮大，不外是在填补 BAT 时期老幅员的空白，惟独字节跳动展现出了改写幅员的实力。
尤为字节所向无敌的算法与商业效力，成为其左突右奔试水新业务的“杀手锏”——眼下，抖音酣战美团莫不如斯，经过美团的流量之困撬动头部优质商家“变心”出逃。
首先，过往美团运营战略是主打头腰部商家，尽可能绑定付费才能与质量较优的商家；抖音则是经过后期给商家收费协作推行吸引部份尾部商家，经过帮忙其开辟市场吸引头部商家协作——单从攻守事态来看，抖音正在步步紧逼美团的中心业务，进而倒逼估算无限商家不停向抖音加大资源投入，这无疑掐准了美团的命门。
久谦中台专家记要数据显示，抖音当地糊口 2022 年上半年除广告费外团购 GMV 超过 240 亿元，而到餐占比达到 50%（另外，酒旅占比 1/4 ，到综非酒旅占比 1/4），且抖音与美团餐饮类目的商家重合度高达 87%~90% 。
值得留意的是，知情人士向虎嗅表现，美团与抖音在团购方面重合度较高的商户投入中，商家抖音估算占总估算比例达60%~70%，腰尾部品牌超 30% 估算投放也在被抖音“消化”——要知道，餐饮品牌于抖音的预期投入占比不包罗佣金，仅为市场收入费用，足见抖音抢走了美团多少蛋糕。
对此，产品经理判官表现：“美团外卖是挣辛勤钱，容易赚的钱仍是竞价排名、到店业务；抖音流量充分，从线上倒灌到线下商家天然违心付费投放。所以，流量在哪里，生意就在哪里。”
虎嗅还理解到，抖音当地糊口常见团购次要分红两类：一是找到联联周边游、什物主义等第三方拿抖音特色受权，再将商户抖音团购挂在自有小顺序下，此类免费较高，要求商户拥有 50% 的折扣率，再抽走 18%~30% 的佣金，部份公司采取五五结算；二是商户利用运营许可证、营业执照等资质在本人的抖音号下请求守旧抖音团购，未存在额定费用。
其次，美团与抖音拥有不同的保举逻辑，美团是搜寻保举，抖音是兴致保举；美团上的流量接近固化，商家获得新客难度愈来愈高，而抖音经过后期给商家收费协作推行吸引了部份尾部商家，并以高价团购、达人探店、直播等形式在疫情期间不停收买品牌商家、吸引头部商家参加协作。
国海证券钻研讲演显示，抖音当地糊口商家呈现出显著的头部效应，头部商家占比高。以肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡、奈雪、茶百道、小龙坎等 KA 客户为例，这些品牌面前均有抖音城市整合营销办事的助力，据协作过的某品牌华东市场担任人向虎嗅透漏，“抖音整合营销价钱约为 100 万摆布。”
不外，卡思学苑合伙人大旗向虎嗅分享过一个案例：国际某出名珠宝品牌在抖音 2021 年退货率达到惊人的 64%，如斯高的退货率致使库存积存，虽然其财务报表优秀但估值虚高。
“某些珠宝品牌但愿抖音走量掩饰报表，虽然珠宝（不分码、不分人群）货值极高，但不克不及二次销售就会变为库存，越低客单价产品工费占比越高（尤为抖音促销百元内珠宝工费占比高达 70~80%，料钱仅 20%），不溶成黄金时资本市场认可财务报表残值，但只有将这部份畅销/退货饰品回炉融成黄金，工费消耗会让其残值大打折扣。”大旗向虎嗅说道。
事实上，抖音入驻商家次要分为三类，即入住抖音企业号、守旧 POI 及守旧团购的商家。久谦中台专家记要数据显示，截止 2022 年 8 月，抖音全量商家约 141 万家；美团到店业务与外卖商家总量为 500 ~ 600 万家。
不外，据媒体报导，2022 下半年抖音糊口办事 GMV 放弃高速增长：9 月 GMV 超过 80 亿，10 月超过 100 亿；一名知情人士透露，2022 年前 10 个月抖音糊口办事累计 GMV 曾经迫近 600 亿。另据《晚点 LatePost 》报导，抖音糊口办事 2024 年方案实现超 2500 亿元的买卖额——这一数字与市场测算的美团 2021 年到店、酒店及游览业务买卖总额接近。
“美团通过长时间市场教育逐步养成为了用户被动搜寻的心智，这实际上是接住私域转化，某种水平是品牌承接，买卖链路自闭环，弊病在于流量自主权全被平台褫夺，致使中转本钱愈来愈高，这为抖音撬动当地商家提供了无隙可乘。”一名券商剖析师向虎嗅表现。
上述招式惓惓到肉打过去，抖音不可一世的攻势未然惹起美团的警惕。
据《晚点LatePost》报导，美团外部曾经有反馈，态度十分忌惮，“成立了专门的名目组进攻抖音”；另据虎嗅统计，仅 2020 年美团便尝试了近百种“糊口新样态”办事品类，包罗无人餐厅、360 沉迷剧本杀、两小时核酸快检、宠物私教减肥班、同享录音棚等；2021 年 8 月还传出美团内测“饭小圈”；2022 年 5 月，美团上线直播工具“美团直播助手”，部份餐饮商家经过直播 + 爆款单品（低至四折）促销。
缘故不难了解，抖音内容实质是一次店铺种草触达，且可产出客评积攒，天然站在了公众点评对手位，而公众点评在图文时期积攒的劣势渐渐被短视频浪潮解构。假如再叠加 2021 年反垄断考察、骑手社保等事情对美团现金流的逼仄，它急需新业态增量减缓本身焦虑。
乃至，美团优选（下沉市场）、美团买菜、美团闪购（一二线市场）无不急于夺取新增量——毕竟，餐饮、社区团购、批发都拥有外在分割，美团需求用新兴营销形式串起不同场景间的流量联动。
抖音与美团的差别化竞争
事实上，抖音对当地糊口业务的倚重比外界看到的还要迫切。虎嗅得悉，2022 上半年抖音当地糊口已将开展中心从“文旅”转移至“到餐”，“由于上半年文旅商业化表示太差”；而且，抖音将商业化团队与区域经营团队融会，独特发展抖音当地糊口业务。
但是，即使抖音的行军线路曾经挺进美团的腹地，但二者现阶段仍旧差别显著。首先，在业务发展模式上抖音先选定城市，再按照城市制订模式，这与美团不尽相反。
据虎嗅与业内人士沟通发现，美团开展至今打法和策略更为成熟，其在挺进新城市拓城后期毁放权直营团队运营操作，若该城市一段时间难以盈利，拓城工作则会交由城市代理协作，待运营情况改良后再由直营收归；抖音开展模式则是由城市代理模式转向直营模式，即抖音开辟新城市先经过城市代理打前锋，再缓缓搭建直营团队迅速收权。
缘故在于，抖音直营模式难题水平要远高于美团，不只包罗办事团队、商家体系、骑手运力、后端客服等还包罗本身 BD 队伍、招商等一系列协同办事，所以抖音现阶段仍处于城市代理主导，抖音直营为辅的阶段。
虎嗅经过中心信源得悉，抖音当地糊口总部团队当初约 4000~5000 人，次要由用户增长团队、同城团队、糊口办事内容团队等组成；至于组织职责，抖音当地糊口市场大部门次要担任作者办理、内容办理、城市代理人审核以及市场营销办理；产品部门担任产品迭代办理；商业化部门次要担任商户拓展，包罗 SMD 客户拓展；城市代理团队由抖音当地糊口直营团队办理。
另外，抖音同城根据城市划分准则，大城市设一名担任人，多个小城市设立一个担任人，并将管辖幅员划分为华东、华南、华北、华中、华西五个大区。
其次，抖音在直营与城市代理建立上也与美团存在差别。
目前，抖音当地糊口主推的是城市代理模式，其支出来源为商家入驻手续费用、商家佣金与商家流量推行费用，代理城市发生的流水会计入大区事迹，好比第一批城市合伙人的地区为贵州与乐山等，乐山团队流水与本钱会计入华西大区。
抖音第一批城市经营时间为 2021 年 10 月，虎嗅经过一名接近抖音外部人士理解到，当地业务关于早期直营凋谢城市会综合考量软硬件前提：硬件前提为该城市抖音商业化团队的经营才能、商家数量以及达人资源；软性前提为该城市的物流配送才能以及文旅开展状况。
但是，这步棋实际上是把“双刃剑”——劣势在于，城市代理经营团队对该城市市场状况掌握水平较高，业务发展速度较快，且城市代理团队本钱远低于建立直营团队；优势则在于，过于倚重城市代理会改动抖音当地糊口与达人协作流程，进而升高达人与抖音当地糊口协作，减弱单方的信赖瓜葛。
一名接近抖音人士向虎嗅表现，当地糊口比区域经营流量估算少数倍。“‘川西第一场雪’与‘重庆火锅节’获批的流量有十倍之差，而中台给每一个位达人的估算为一万 DOU+，区域内容给给每一个位达人的估算为 200~300 DOU+。”
鉴于此，虎嗅理解到抖音当地糊口对城市代理团队审核规范很是严苛，包罗：
a、有没有相干城市代理经营教训，包罗美团与饿了么等软件城市代理经营教训；
b、有没有线上内容经营资质；
c、商家入驻数量；
d、商家与抖音达人促合定单数量。
不外，一旦城市代理团队开展较差时，抖音也会迅速组建当地糊口商业化团队。目前抖音已在合肥、成都设立商业化团队（协同搭建研发、翻新业务等部门），并在合肥、重庆设立区域经营团队。“成都与重庆作为商家的大本营，上海与杭州为达人的大本营。”一名前抖音当地团队员工向虎嗅表现。
至于抖音当地糊口城市直营业务，其支出来源为KA整合营销费用、商家流量推行费用以及商家佣金。虎嗅从一名知情人士处拿到的材料显示，抖音直营会定向邀约商家入驻，定向邀约存在三种模式：
第一、基地入驻，商家销售类目需入驻抖音直播基地并交付包管金，直播基地带有抖音标记；
第二、定向邀约，类目需分割字节跳动员工特殊处置；
第三、定向招商，其仅向抖音认可的商家凋谢。
另外，抖音当地糊口业务设立了很是苛刻的年度指标：第一部份是按照地区进行划分指标 GMV，包罗华西区指标 GMV 与华东区指标 GMV 等；第二部份是各城市指标成交单量分为经营部门促合单量（达人与商家成交单量）、优秀案例数量与达人流量，考查形式为双月考查。
至于办事端，抖音先于 2022 年 4 月将商家团购业务迁徙至专属运营 App “抖音来客 ”，其与美团点评管家相似，商家可在后盾上下架产品、留言及数据营销，具备团购、分门店独立收款及开票、评估办理等功用，两个月后还推出专门办事商家的数化投放产品“巨量当地推”；接着 2022 年 6 月 1 往后抖音从此前仅收取 0.6%（领取通道办事费）佣金调剂到按照不同类目收取 2% 到 8% 不等费用，进步对当地糊口商家抽佣。
不外，与抖音协作过的餐饮担任人 Wayne 向虎嗅表现：“深圳地域抖音到店业务就是人心涣散，均匀两个月换一个城市经理，BD 整个是当地糊口在行，这样的团队连口碑都不如怎么去背刺美团？”
抖音为什么必需啃下“美团”？
诚然，字节跳动这家年老巨头站在舞台地方过久，扩大也变得无际界，但到家配送是一个商品、供给链、物流多方协力的零碎，强依赖运力及用户心智造就，抖音现阶段为什么要“啃”这块硬骨头？
一方面，智研征询数据显示，截至 2021 年年末中国外卖用户范围达 5.4 亿人，比上一年同期减少了 1 亿人；外卖市场的商家注册量也在 2021 年便达到了 140 多万家，同比增长超 80%——可见，这的确是一条“水大鱼大”的好赛道。
另外一方面，上海财经大学电商钻研所所长崔丽丽以为，外卖是抖音流质变现的新场景，在公众倾向小心消费配景下，以餐饮为主的引流消费是相对于较好的市场，字节跳动劣势在于短视频引流更加直观、吸引力大；其次，抖音也具备综合性内容平台的属性，流量大且受众面广。
顺着这个逻辑，天使投资人、互联网企业策略参谋高冉剖析以为，字节跳动抢当地糊口是抖音向超级平台进化必定会阅历的演变门路。
“当那些枝干般的万亿赛道跑马圈地实现后，字节跳动只能进入更细的维度二次竞争。目前看当地糊口时机更大，它们犹如毛细血管浸透普遍，且落地商业场景足够丰硕、高频，天然成为巨头觊觎的蛋糕。”高冉向虎嗅说道。
#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注娱乐社交、游戏影音等多个畛域，行业人士交流加微信：724051399，旧事线索亦可邮件至[email protected]. |
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