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题图 | 视觉中国
2022年行将落下帷幕。
疫情防控放开后的经济尚在探究期，消费的复活反弹暂未看到头绪。但不少人都给出了乐观预期：花旗银行预测2023年中国GDP增速将达到5.6%；渣打银行预测2023年中国经济增速无望达到5.8%。假使这些预测为真，明年中国经济将无望冲刺20万亿美元大关。
但2023年，无论经济的走势向上或者向下，各个商家们不能不抵赖的一点是，人们的消费理念早曾经被疫情彻底改动。当传统营销的打法完全失灵之际，品牌营销如何降级的新命题，摆在了每一个集体的背后。
恰逢其时，贝恩征询与凯度钻研联结举行的“拥抱变局，韧性增长”论坛召开了。论坛上，贝恩公司寰球专家合伙人鲁秀琼，凯度大中华区CEO暨BrandZ?寰球主席王幸，以及多位业界大咖就“新变局下的品牌增长机遇与营销战略”展开了讨论。
论断是一条简略得近乎朴素的真谛：越是寒冬，营销越要用在刀刃之上，见血封喉。
问题是，怎么做？
寒冬中，也不克不及增加投放“他人恐怖我贪心，他人贪心我恐怖”。每一个次危机，都在印证着巴菲特这句牢不可破的名言。每当金融危机之时，金融市场上少量资产都会从新估值，而那些手握少量现金的人们，天然就能用最小的本钱购得最优质的资产。
当潮水再次涌起时，蓦然回首，社会财产又在无声无息中产生了一次转移。
其实，这一定律在营销中也也成立，只不外，因为“品牌价值”、“用户心智”这样的有形资产看不见也摸不着，经常被人所疏忽。到了寒冬，许多商家大刀阔斧，第一反映就是拿营销估算开刀。
却不知，这恰是透支将来的弊大于利之举。尤为是对各品类中的头部企业，以及没有被现金流困住的优质企业，此时恰是大幅晋升有形资产的绝好机会。
其实反过去想不难发现，每逢危机，许多企业纷纭破产，活上去的多数企业也选择增加投放，市场上的广告信息密度就降落，此时进行营销投入，相反的估算之下能够达成事倍功半的成果。不只能够进一步稳固市场位置，还能有形中将“咱们更强”的信号传递给公众。
论坛上，贝恩公司寰球专家合伙人鲁秀琼分享了一组数据：2020年到2022年，宝洁公司在寰球减少了十二亿美元的营销收入，促使全部团体销售增速翻番。2020年到2022年放弃6%~7%的增速；联结利华在2020年到2022年，寰球的营销估算减少了5%，扭转了2020年的负增长的趋向，2021-2022年完成继续8%的增长。
与之相对于的是，那些急不可待增添估算的企业，则遭遇了市场法则的有情惩罚。论坛上，凯度大中华区CEO王幸表现，假如一个季度增添了50%的营销收入，品牌活泼度将增加19%；假如全部季度没有任何广告投入，活泼度将降落一半；假如半年没有任何广告的投放，间接反应到销量上，均匀销量增加13%。
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鲁秀琼以为，每一个个大的动荡期，都是品牌建立的症结窗口期。十分时代，头部品牌拥有更强的危险抵挡才能，在复苏阶段，能够以最快的速度恢复。正因此，越是危机之时，企业越不克不及只想着乱砍估算。而应该安身久远，回归初心，从新思考品牌价值的增长之道。
固然，有钱也不克不及乱洒。毕竟时期变了，早些年阿谁随意就能吃到流量红利的日子曾经再也不。如今做投放，一定要把好钢用在刀刃上，能力发扬出更大的价值。
然而，投放必需增效兜兜转转，疫情通过了三年。如今得多商家的脑子中仍是第一年的现象：彼时线上直播大火，传统电商嗅到了红利，各处都是新的流量。商家恍如只有找到适合的主播达人，做少许投放，就可以换回吹糠见米的销量下跌。假如下跌得不敷多，那一定是估算不敷，闭着眼睛追加就行-了。
但是，时期变了。
商业参谋刘润在演讲中引述了一组数据：2010年，一个卖家在线上的均匀获客本钱，大约是37.2元，到2019年成为了486.7元，市场获客本钱在10年涨了10多倍。
不光线下流量的价钱到了天花板，遭到疫情影响，如今就连线上流量也被“腰斩”了。
种种迹象都标明，中国的开展曾经进入了一个存量博弈的时期。存量博弈的特征是，新品的破圈，就象征着某个老品牌市场份额的缩减。这象征着营销伎俩也必需与时俱进，再如以往那般“堆量”其实不可取，很容易形成低效竞争和资源挥霍。
在王幸看来，以往那般繁多渠道的做法曾经过期，如今高品质传布是品牌增长的保障，真正能推进品牌增长的媒体要知足“高掩盖、高品质、高影响”的三高媒体。而以后品牌打造的中心范式，彻底能够用“双微一抖一分众”来总结。
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除了“双微一抖”这样的线上内容传布种草渠道，电梯是一个老是被人群无视的载体，但成果却出奇地好。按照凯度《2021年中国城市居民广告关注度钻研》，互联网、电梯、电视是三大中心抵达媒体，掩盖主流城市主流人群最广，其中互联网抵达率95%，电梯抵达率79%，电视抵达率51％。
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相干数据也显示，在中国的Top100品牌中，87个选择了分众。
从广告关注度来看，消费者在无限的糊口空间中，例如电梯和影院，受搅扰水平最小。而且因为高频触达，留下的记忆数量至多，驱动而来的品牌购买志愿也更强。
王幸指出，钻研标明，利用“双微一抖”为代表的线上媒体传布音量，以优质内容造成话题种草，线下以分众为代表的糊口空间媒体高频触达，以场景触发唤醒消费者购买需要，是以后品牌打造的最无效范式。
凯度还测算出了成熟品牌最好媒体投放组合配比，即品牌建立和流量收割的最好配比是5:5，在品牌建立上，以双微一抖小红书等为代表的线上媒体投放破费和以分众为代表的线下糊口场景媒体投放破费，配比也一样是5:5。
而贝恩公司针对某国内顶尖的饮料品牌，在四个类型相近的城市中进行了不同媒介的测试组合。矫捷测试的后果标明，在分众电梯媒体占比为60%，其余媒介为40％时，总体媒介组合的投资报答率最高。
这所有都标明，想要达到最好的成果，必需进行无机的组合式投放。以往的流量+促销战术，曾经过期了。
改动消费者的行动，是检修营销成果的独一规范幸福的家庭都是类似的，可怜的家庭各有各的可怜。这句话在营销中同样成立：失败者往往死得千奇百怪，而胜利的品牌都有其个性。
在技术突飞猛进确当下，泛起了愈来愈多的营销实践和工具，只管把戏百出，但若不克不及以驱动消费的行动改动为评估规范，其实都是挥霍。
而为了驱动消费者产生的行动上的改动，全部营销过程当中必需要坚持一系列根本准则：
“四新”准则——创始新产品，挖掘新场景，拓展新人群，造就新习气——为中心增长形式。
“三聚焦，三增加”准则。一是聚焦中心业务、增加长尾产品——在抵消费操行业当先的30多家公司进行剖析后，贝恩发现，通常中心业务奉献了公司超过90%的利润。以可口可乐公司为例，其寰球旗下有400多个品牌，2020年疫情时，总公司进行了一轮梳理，发现有200多个长尾品牌只奉献了2%的销量，但却占用了少量的资源。这象征着中小企业在症结时辰要舍得漂浮本钱，果决“勇士断腕”；
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二是聚焦品牌价值，增加流量依赖——得多公司在动荡期都说要存粮过冬，为何头部品牌反而更注重品牌投入？由于消费者会更为小心，把钱花在更安妥、更具肯定性、信任感更强的品牌上；同时市场上的乐音更低，竞争性会削弱，品牌勇于逾额投放，会博得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，更快晋升品牌集中度。没有逾额的声响份额（share of voice），就很难有市场份额（share of market）的逾额增长。环境越应战，越要勇于反向投入，由主动增长变被动增长，这是品牌穿梭周期的症结。
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三是聚焦用户行动改动，增加有效投放——要找到适合的消费者场景后再进行高频触达。好比小罐茶，关上了过节送礼场景；花西子，关上了情人节场景；绝味鸭脖，在品牌简直人尽皆知的状况下，又关上了加班、看球、追剧的场景，让广告无效触发了消费者的需要。
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再好比从八面玲珑，寻求普遍掩盖，降级到“集中火力，改动消费者行动”。鲁秀琼指出，如今的营销环境下，前者曾经仅仅是大品牌的特权，经过提示消费者的形式就能放弃存量，而一旦品牌想要去发明有量变的增量，就需求经过集中投放，用高频引爆来固化消费者记忆，从而改动消费者的行动模式。
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巨量引擎的营销迷信钻研标明，ROI在4~6次触达频次的时分转化率最低，十一~13次才是一个好的报答。15次的时分，ROI达到峰值，趋于不乱。凯度在寰球调研中发现，消费者需求在72个小时内看到7-10次以上的同一个广告，能力触发购买的可能。
过来几年中，许多新品牌知足了上述营销公式，从不成能中实现了破圈。
以空刻意面为例，它的第一次出圈来自超头部主播的带货，捉住了直播带货的风口；尔后，又选择了在B站、小红书、抖音等社交平台上捉住种草风口；在乎识到了精准流量带来的增长已趋于见顶后，又立刻扩张营销标的目的，利用电梯媒体瞄准重点城市主流消费人群，部署社会化传布，更普遍的触达消费者，发明出更大的一轮品牌破圈。
这一套打法，让2019年才成立的空刻意面上市即热销，延续3年在天猫平台意面销量第一，3年市占率超过60%。往年双十一期间，空刻意面拿下天猫平台便利速食全周期销售额第一，并延续三年揽下天猫意大利面第一。
还有妙可蓝多，这家五年以前还石破天惊的乳品企业，开创人选择了儿童零食“奶酪棒”单品切入市场，经过在分众电梯媒体上的广告饱和投放，一举打响了品牌。接上去又经过推出奶酪片新品，将奶酪定位到了正餐的范畴中，将奶酪和喝粥、吃面及孩子分割在一同，获取了第二增长曲线的增量。
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延续4年继续投放，延续4年超100%的增长，往年双十一期间，妙可蓝多奶酪再次横扫了各平台品类榜单，拿下简直一切渠道平台的奶酪类目第一。其中，在天猫、拼多多平台的销售额分别为第2名的175%和241%。
结语公众是精明的，也是慕强的。越是危机的时分，就越会把眼光投向那些屹立不倒的品牌。这时候候，谁敢出手弯道超车，敢“踩油门”攫取更大的市场份额，谁就会获得消费者的整个留意力，由于这一举动的面前就象征着决心。
但营销历来不是欲速不达的。游戏规定跟着时期提高不停在变，“踩油门”的同时，品牌也要驾驭变动的法则，更深地触达消费者的心田。
疫情和危机当然就会发生窘境，但反过去想，谁能穿梭危机、解决问题，谁就有了成为中国这个14亿人口超大市场下一个超级品牌的后劲。 |
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