|
|
|
ky4fdtxe4wu.jpg
作者：望山
疫情冲击的浪潮下，元气森林外星人电解质水竟成为了“硬通货”。
元气森林民间数据显示，外星人电解质水在电商平台的单周销量环比晋升1327%，到家平台单周销量环比晋升1000%。
十二月7日-8日，到家平台的外星人电解质水销售额暴跌2000%。
元气森林的电解质水热销，当然是由于消费者存在恐慌“囤货”心思，但另外一方面，也许也离不开元气森林的刻意疏导。
近期，得多阳性的KOL不谋而合地晒出本人的抗疫清单，这些清单中，药品不尽相反，但都有外星人电解质水。
另外，元气森林民间旗舰店的KV也大打擦边球，“特殊时代，让电解质水维护你。”
元气森林趁着疫情的热度鼓吹自家的产品，看似是唯利是图。
但更深档次，也许也暴-露出元气森林的焦虑心态，
01
元气森林“失速”
只管聚焦的是竞争剧烈的软饮赛道，但元气森林过来几年却发明了惊人的商业神话。
民间材料显示，2018-2021年，元气森林销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%。
之所以元气森林能够在可口可乐、农夫山泉等巨头的夹缝中强势突起，次要是由于其探究到了无糖饮料的处女地。
wygivviu1vq.jpg
町芒钻研院数据显示，2014年，中国无糖饮料市场范围仅为16.6亿元，仅占软饮市场的0.27%。
2019年，中国无糖饮料的市场范围达到了98.7亿元，复合年增长率高达42.84%，是软饮行业总体增速的九倍，占软料市场的1.25%。
降生于2016年的元气森林，正遇上中国无糖饮料市场发作的窗口期。
与此同时，元气森林还经过大手笔地宣发，策划消费者消费。
元气森林开创人唐彬森曾表现，“咱们敢在发明20亿元支出时，就取出18亿元去做广告投放。”据统计，2020年，元气森林营收27亿元，广告费高9亿元摆布，占总营收的比重高达33.33%。
一方面，无糖饮料市场正在飞速生长，另外一方面，元气森林还经过一系列的鼓吹伎俩抢占消费者的心智，元气森林0糖气泡水也一跃成为中国软饮市场的宠儿，发明了商业神话。
不外遗憾的是，2021年后，元气森林就开始面对事迹增速下滑的理想，比较前几年超300%摆布的营收增速，2021年，元气森林的营收增速仅为170.3%。
到了2022年，元气森林更是被动回调了事迹指标。
《晚点LatePost》曾报导，元气森林2022年的销售回款指标为100亿元，增速仅为37%。
这次要是由于元气森林的营收面过于繁多，而跟着传统软饮企业看到气泡水市场的红利，元气森林面临被分流的理想。
《晚点LatePost》报导，2021年，元气森林的营收约为73亿元，其中气泡水奉献了约40亿元的营收，占比54.79%。
近几年，除了元气森林，也有愈来愈多的软饮企业推出气泡水。
好比，可口可乐推出了“AH！HA！小宇宙”、西方鸿鹄推出了“哪吒”气泡水、农夫山泉也力推“苏打”气泡水。
这些品牌不光更具渠道劣势，而且产品的价钱相较于元气森林也更具竞争力。
n1bb3xevoha.jpg
以可口可乐的“AH！HA！小宇宙”为例，在京东平台，柚子海盐味小宇宙气泡水480ml*十二瓶价钱为45.9元，合3.84元/瓶，而元气森林白桃味气泡水480ml*6瓶的价钱为37元，合6.17元/瓶，后者简直是前者的两倍。
02
新品青黄不接
事实上，面对竞争对手的围歼，元气森林并非无动于中，而是踊跃探访新的软饮品类。
mjkd0izaym0.jpg
好比，2022年3月，元气森林推出了自然矿泉水产品“有矿”；2022年8月，元气森林推出了可乐滋味的气泡水；十二月，36氪将来消费报导，元气森林将推出一款名为“冰茶（ICE TEA）”的茶饮料新品，预计于2023年片面铺市。
元气森林的官网也显示，其具有气泡水、乳茶、外星人、燃茶、纤茶、有矿以及北海牧场七个产品品类。
不外遗憾的是，元气森林的泛滥新品并无复刻气泡水的商业奇观，大多折戟沉沙。
以“可乐气泡水”为例，元气森林请求的“元气可乐”“贝可乐”商标均被采纳。
另外，元气森林的可乐气泡水也未能撼动可口可乐的市场位置。
对此，元气森林联结开创人鹿角表现，“元气可乐只是一款测试产品，咱们仅仅想做一个好产品，不想参预商业竞争，大略率会失败，所以其实不焦急。”
虽然有七个产品品类，然而元气森林真实的营收支柱，只是多数两三个产品。
《晚点LatePost》报导，2021年，元气森林气泡水、外星人能量饮料、乳茶以及燃茶的营收分别为40亿元、10亿元、10亿元以及7亿元摆布，分别占总营收的54.79%、13.7%、13.7%以及9.6%。
横向比较能够发现，仅气泡水、外星人能量饮料以及乳茶三款产品，就为元气森林奉献了超八成的营收。
斟酌到气泡水产品侧面临巨头的围歼，元气森林天然但愿借助外星人能量饮料、乳茶等产品完成解围。
而疫情刚好提供了这样一个契机。
2022年十二月以来，中国面临疫情“片面放开”的微小应战，大众情绪草木皆兵，有专家指出，生病出汗太多，或者有呕吐腹泻的景象，能够适量增补电解质和水。
dgovfjomtye.jpg
百度指数显示，2022年十二月以来，“电解质水”的搜寻指数百尺竿头，于十二月15日达到了87862的峰值，相较于以往500摆布的数值，增长了176倍。
在此配景下，元气森林经过KOL以及品牌KV大肆鼓吹自家的外星人电解质水，很容易就转化为了亮眼的销量数据。
不外值得留意的是，疫情只是临时的，即便2022年四季度，元气森林的外星人电解质水继续热销，取患了媲美气泡水的销量数据，也不拥有连续性。
因此，元气森林仍是要面对新品青黄不接的理想。
03
元气森林追求破局之道
假如说在仅有气泡水产品的配景下，元气森林“失速”，那末也许是由于气泡水行业红利收窄。
然而在气泡水根本盘仍在以及推出诸多新品的配景下，元气森林事迹增速仍然大幅滑落，也许是由于其渠道出了问题。
与3C、图书等产品的销售阵地转移至线上不同，线下传统渠道仍然是软饮产品出货的重中之重。
Euromonitor数据显示，2020年，中国软饮料行业分销渠道以古代渠道为主，占比为52.7%；传统渠道销售占比为34.1%；餐饮渠道占比7.6%；电商渠道占比4.4%；其余渠道仅占1.2%。
因为已入局软饮赛道多年，可口可乐、农夫山泉等巨头早已将传统渠道的红利瓜分殆尽。
《晚点LatePost》统计的数据显示，目前中国可掩盖饮料销售的终端约有800万个，其中可口可乐拿下了300万-350万个，占比37.5%-43.75%，农夫山泉拿下300万个，占比37.5%。反观元气森林目前仅有100万个摆布，占比仅为十二.5%。
在冰柜层面，元气森林和巨头的差距更加显著，中金钻研数据显示，目前在中国市场，可口可乐具有十二0万台冷柜，位列第一，康徒弟和农夫山泉分别位列第二三位，分别具有70万台以及48万台冰柜。
反观元气森林的冰柜数量只要10万台，仅为可口可乐的8.33%。
为了减少渠道劣势，2021年9月，元气森林成立了智能货柜名目组，并定下2022年底前铺设10万台智能货柜的指标。
不外截至2022年6月，元气森林仅投放2000台智能货柜，间隔10万台的指标仍有较大差距。
xj2swidhzmd.jpg
除了夯实渠道实力，元气森林还在不停地经过资本的气力拓宽业务面。
数据显示，2020年末以来，元气森林进行了十一次对外投资，波及食物饮料、餐饮、软件开等诸多畛域。
好比，2021年2月，并购瓶装咖啡品牌“NeverCoffee”，就使得元气森林捉住了咖啡市场的风口。
而2021年6月投资生家用电冰箱、洗衣机等大家电产品研发、出产企业“吉德电器”，也许有助于元气森林智能货柜的落地。
不外目前来看，元气森林面临的最大应战，仍是要过于倚重气泡水产品线，而其余新产品线又难认为企业奉献更多的营收。
这当然是由于元气森林的气泡水产品实力不俗，但也暴-露出了元气森林所面临的问题。
在无糖饮料市场衰亡的配景下，元气森林经过大手笔地营销，实现了0糖气泡水市场的拓荒。
但跟着市场红利浮现，传统软饮巨头也不谋而合地入局气泡水市场，和元气森林间接竞争。这就抉择了元气森林的根本盘备受应战。
虽然面对竞争对手的围歼，元气森林也不停孵化新品，然而因为过来其过于关注短平快的营销，相对于无视了渠道的建立，这些新品也难以无效触达消费者。
将来元气森林假如想要破局，仅靠蹭热度，显然是不行的。 |
|
注册会员