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原标题：忙着卖肉丸的宜家，逐步被中产厌弃
本文经受权转载自盐财经
原标题 | 宜家，逐步被中产厌弃
文 | 沧南
编纂 | 江江
视觉 | 白丁
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你未必在宜家买过家具，但你可能吃过宜家的肉丸。
这款瑞典风味的网红美食，始终让万千网友无忧无虑。乃至得多人在社交媒体婉言，肉丸，才是他们去宜家的重要目的。
在80年代，宜家就推出了肉丸。如今，每一年热销10亿颗的宜家肉丸，成为了这家年入3000亿的家具店最受欢送的产品，其销量高于任何家具与日用品。
乏味的是，不久前，宜家在短视频平台直播带货。
直播中，主播叫卖着：“团购一份瑞典式肉丸，一份鳕鱼条，一杯混合果汁，一共破费44.9元，比原价购买少了6块7毛。”
后果令咱们诧异地发现，宜家的家具，一件没卖出去，肉丸却卖爆了。
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展开全文 宜家在短视频平台直播带货
然而，宜家的肉丸，毫不能简略视作一道美食。在宜家外部，曾有一种说法——肉丸，是宜家最佳的沙发销售员。
细究即可发现，寻常一颗肉丸，稀释了一种宜家消费主义心思学的精巧与滑头。
01
聚酯纤维的迷宫
关于一部份人来讲，宜家的购物体验，充溢了探究的乐趣。但有时，这类乐趣调演变为恶梦。
一年前，广州的潘若民就深有领会。
2021年6月，正规画买房的他，第一次走进宜家。宜家给他的第一印象，就是“迷宫”。“弯弯绕绕的，你不知道何时到止境。”
大部份的商店都寻求高深莫测、满目琳琅，洗漱用品和零食各摆在甚么中央，都有法则可循。但宜家反其道而行之。它的商品不以品类而分，更可能是按照场景搭配，再用迂回的线路串连起来，置身其中，恍如来到一座塑料和聚酯纤维构成的微小丛林。
“走进去，就没有退路可言了。”潘若民对盐财经表现。
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一宜家商场地图导览 / 宜家家居官网
有人沉浸于探究的乐趣，有人就干燥到不耐心。
两个女孩举着手机，嘟着嘴自拍。孩子们床上玩闹、尖叫。一个瘦削的中年男人，摊在皮革沙发上打着呼噜。一对年老男女，就凋谢式厨房的问题，展开了剧烈的争持。
宜家，俨然是一个与外界彻底断绝的主题乐园。
国外社交媒体上，一名自称宜家超级粉丝的博主称，参观宜家，相似于一场为期多天的野营旅行：你需求布局出一条路，带上少量的袋子，并穿上最佳的徒步旅行鞋，进行短途跋涉。
足以见得，宜家这漫长的迷宫过道，有如许让人望而却步。
逛了两个小时，逐步疲乏的潘若民发现，随身带的小钱包，不知道掉在了甚么中央。心急如焚的他，逆着人流往回走，循着记忆，去找一切躺过的沙发、坐过的椅子。他问办事员，只说了会帮助注意。
他和妻子找了大半个小时，也没有后果。“这时候候，我才意想到，宜家的设计和规划，真实过于反人类。”
钱包终究没有找回，与妻子会合在起点时，人曾经累得气喘嘘嘘了。他们进入宜家餐厅，各吃了一份肉丸和牛排，点了一堆小食，一网打尽，总算完结了漫长的宜家之旅。
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宜家餐厅里的餐品选择丰硕
他乃至感觉，末了吃到这份肉丸，也算是一种心思补偿了：“那一刻，我忽然明确，宜家把餐厅设在迷宫止境的目的了。”
02
肉丸，最佳的沙发销售员
在宜家任务了20年的Johan Stenebo曾写过《对于宜家的假相》一书，他说：“能够这样形容：宜家好像捉住了你的手，无意识地疏导你穿过商店，以便让你尽量多地购买。”
在大少数商场里，顾客只能看到大约33%的商品。
宜家纷歧样，从入口到出口，顾客不克不及随便走动，必需路过一切商品。“之”字形的展区规划，用处很显著，尽量地把顾客留在店内。
你原本想买一个小小的马克杯，沿途却要途经样板间、橱柜和床垫们。
说宜家是迷宫，其实不精确，那实际上是若明若暗的线性门路。
购物，实质是一场感官盛宴，商品的色彩、气息，店内的光线、装修、规划等都能让顾客进入一种情绪亢奋的形态。
宜家，提供的恰是这类压倒性的体验。
奥天时修建师维克多·格鲁恩发现，假如你在顾客进入商店时用各种觉得压倒他们，他们的心态就会改动。他们健忘了进来的缘故，转而将商店视为一种享用的体验。这致使顾客购买的商品比他们方案的要多。
这就是所谓的“格鲁恩效应”。
宜家探究途程很长，加上精心设计的商品陈列，它总会有方法，让格鲁恩效应无理智上克服你，让你把从未想要买的货色扔进购物车。最少在当下，它看下来是吸惹人的。
宜家餐厅，恰是基于这类逻辑而设立的。
宜家开创人英格瓦·坎普拉德曾表现，购物时，人们的大脑高速处置少量信息，当你在对比各种产品时，你的大脑会损耗得多能量，它真的会十分累。对他而言，宜家提供可谓厚味的食品，是帮忙你的大脑进行充电。
“跟饥肠辘辘的人做不了生意。”
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宜家开创人英格瓦·坎普拉德
1952年，坎普拉德在阿姆霍特买下了一家细木工房，并建设了一个展厅，坎普拉德分发了一些商品目录，吸惹人们来参展。这是古代宜家的雏形。彼时的宜家，就设立了标记性的餐厅，提供安康的斯堪的纳维亚格调美食。
餐厅就这样始终伴有宜家扩大到寰球，截至2019年，宜家在52个国度和地域具有433家大型门市。
2017年，美国宜家食物部门担任人Gerd Diewald承受媒体采访表现，咱们始终称肉丸是宜家最佳的沙发销售员。
乍听之下，是句玩笑。
但有据可依，厚味的食品释放多巴胺，有助于增进格鲁恩效应，改动顾客在商店里的设法、觉得和行动。
他解释道，向顾客提供食品，他们会停留更长的时间，他们能够议论他们的潜伏购买志愿，尽可能让他们在不分开宜家的状况下，做出购买的抉择。
停留时间越长，顾客会越需求食品，反之，食品有助于改动他们的行为。在家具与美食之间，宜家算是真正做到了“饥饿营销”——生理意义上的饥饿。
03
被耽搁的餐饮巨头
在国外社交媒体上，有网友分享逛宜家的阅历，称是一场严酷的死亡行军之旅。半途涓滴没有购买愿望，“但你的身材独一能做的，就是拼命寻觅肉丸子的滋味”。
不少人表现附和，说宜家肉丸子，真是太神奇了。
关于得多人来讲，宜家之旅可能很蹩脚，但旅途起点一份香喷喷的肉丸，算是给足了心思补偿，慰藉你长期探究的疲乏。
像肉丸这类性质的产品还有得多。好比，一样热销的1元冰激凌，也设在宜家的出口。
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顾客感觉本人占到了廉价，不至于悻悻而归。食品廉价又好吃，也给顾客留下一种潜伏印象，好似宜家其余产品也是如斯。
当下，他们可能没有掉进这场隆重的消费主义圈套，但美食弥补了宜家的形象，乃至还可能留下了一丝念想。
按照宜家提供的数据，有30%的顾客，是奔着餐厅而去的。
肉丸是宜家在上世纪80年代推出的产品，随后宜家在食物上尝到了苦头。在巨额的销售总额背后，食物比重不大，但宜家很看重这个部门。
2017年，宜家食物总经理迈克尔·拉库尔承受采访表现，我但愿咱们的顾客会说，宜家是个吃饭的好中央，而后顺便说一句，他们也卖一些家具。
毕竟，宜家的吊儿郎当，是出了名的。
2019年，宜家还在本人官网上发文，称宜家餐厅曾经是寰球第六大连锁餐饮。
2021年财报显示，宜家寰球餐饮支出占到总营收的8%，其中，宜家中国的比例最高，10%摆布，营业额为15亿人民币。
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2020年9月1日至2021年8月31日止十二个月，宜家总销售额达到创纪录的419亿欧元。而宜家寰球餐饮支出占到总营收的8%
家具并非高频次消费的日用品，人们终身逛宜家或许只要那末几回。那些为了美食而来的顾客，不能不穿太长长的家具迷宫——没有比这更好的引流形式了。
04
24年以来第一次关店
但是，宜家这类战略，始终以来也饱受争议。
逛宜家太累，是大部份人的共鸣。罗永浩就曾在微博上批判宜家：“领着84岁的老太太挑完货色，想用最短线路分开，办事员乃至回绝帮助。要不是同去的敌人找到捷径，还不知道要在外面绕多久。”
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在宜家，捷径通道的门路与标识要比次要通道小得多
在罗永浩看来，宜家是伟大的企业，然而，迷宫般的卖场线路疏导设计，“只能用无耻和下三滥来描述”。
在伦敦大学学院修建学传授艾伦·潘恩看来，宜家的迷宫，是一种弱小的心思武器，比任何卖场设计都强调抗拒的体验。
强行制作的沉迷式购物，在你迷失的同时，又以走马灯式的实在摹拟场景，激起你的空想，以此推进非预期的消费。
宜家是天堂，仍是地狱，在国外社交媒体有着耐久的探讨。
好比，著名在线音频网站The Tylt也曾发动这样一个投票。接近74%的人，投给了地狱选项。用户列出的理由是，宜家是有望者的地狱，是落魄者的游乐场，也是成年人的迪士尼乐园。
但也有26%的人，极度讨厌宜家。在他们眼里，这里是迷失自我的天堂，并且没方法等闲找到出口。宜家的肉丸，如同奥德修斯和船员们吃下的莲花果实，以致于迷途忘归。
作为一种资本主义景观，宜家被文明界批评，不是甚么陈腐事。早在著名电影《搏击俱乐部》中，宜家就作为一种文明隐喻泛起。客人公杰克手持《宜家家居指南》——一本滞销水平仅次于《圣经》的产品手册——将本人定义为“宜家室内装饰的本能奴隶”。
话说回来，宜家大略也意想到，迷宫与美食的格鲁恩效应，招致了不少顾客的抵牾，或者说爱恨交错。
宜家试图把顾客从迷宫中解放出来。加大线上规划的同时，2020年开始，宜家开始尝试小型商场店，分别在上海、巴黎，维也纳等城市的市核心推动，营建节拍更快的购物体验。
与动辄上数万平米的城郊店比拟，城市核心店，有的只要3500㎡。但这没有援救宜家的危机，宜家门店销售额开始下滑。
宜家母公司英格卡团体2021财年事迹讲演显示，2021财年宜家寰球门店销售额降落了8%，共招待顾客7.75亿人次，比2020财年8.25亿人次增加了5000万人次。
同时，2022年里，宜家三个月封闭了两家店，分别是4月关停的贵阳线下门店和7月关停的上海杨浦商场。而这是宜家进入中国市场24年以来第一次关店。
但宜家没有停下脚步。它从新转换了思绪，将杨浦店打形成一个创客性质的空间——将来家体验空间。
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新店共有3层，营业面积裁减到3万平方米。比拟传统的迷宫设计，这次，他们将繁杂的大空间，发扬到极致，分出不同的功用区，有睡眠洗漱空间、创玩任务空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展现空间。
这次，没有了强迫动线，用户能够按照需要，直抵对应区域。
这类方式是不是拥有遍及推行的意义，不得而知。宜家本身似乎处在张望之中。
对宜家而言，线下门店的改革之路，还很艰难。
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