|
|
原标题：动辄上万的国产羽绒服，我低就不起
本文经受权转载自豹变
原标题 | 动辄上万的国产羽绒服，我低就不起
作者 | 张梦依
编纂 | 刘杨
3pemh1m41rp.jpg
「中心提醒」
往年冬季，羽绒服的价钱又刷出了新高度，一件普通品牌的羽绒服均价曾经达到了两三千元摆布，有的国产羽绒服品牌定价曾经迈入了万元俱乐部。从品牌营销到产品设计再到用料，羽绒服正在片面降级。而抵消费者来讲，愈来愈贵的羽绒服，究竟值不值？
寒冬的威力，是从街上的路人纷纭套上羽绒服开始的。
当北风咆哮时，大衣、派克棉服都比不上一件臃肿厚重的羽绒服。跟着气温升高，羽绒服热度直线飙升，社交媒体相干话题扑面而来，在小红书上搜寻症结词“羽绒服”，有超过428万篇帖子，穿搭博主和素人们纷纭录制穿搭视频、保举好物，撰写选购指南和品牌科普。
作为过冬防寒的大件，羽绒服用料更贵，改换频率更低，价钱也比年龄衣物高一些。只是往年，人们关于“羽绒服变贵了”这件事的感触更为粗浅。
在社交媒体上，有网友为常见的羽绒服品牌排了等级，香奈儿、爱马仕、迪奥叫做“老钱”，加拿大鹅和Moncler这种高端品牌归在傲娇档次，李宁、波司登、斐乐之类的牌子合适先生消费，国产品牌雪中飞、南极人、热风由于价钱亲民，被称为“老铁”。
不外，单从价钱来看，除了最廉价的“老铁”羽绒服，大部份品牌均价都在几千到上万不等。有网友感叹：“当初任务了，都不舍得买先生那一行的品牌”“月入3万，我选热风”。
羽绒服愈来愈贵，并不是消费者的错觉。按照中华全国商业信息核心数据，2014年到2020年，国际羽绒服的均匀单价由452元涨至656元，大型御寒服成交均价冲破千元，其中2000元以上的占比曾经接近70%。
羽绒服为何愈来愈贵了？低价羽绒服有市场吗？
展开全文 01
羽绒服变为豪侈品？
十二月中旬，北京最低气温跌破零下十度，寒气袭人，路上的行人纷纭裹上了厚重的羽绒服和领巾。一些人趁着周末空闲，不谋而合地赶赴购物核心的服装店，为这个冬天挑拣保暖衣物。
坐落于某购物核心一层的一家快时尚品牌门店内，挂满了各式各样的羽绒服，店内人头攒动，既有时兴的年老女白领，也有一起逛街的中年夫妇。时时时有人从货架上拿下羽绒服，在试衣镜前比画、试穿，还有顾客握着吊牌打量文字标识，计算价钱和面料合分歧适。
店员李梦告知《豹变》，当初最滞销的单品是羽绒服，打折后均价在600到1500元摆布，属于公众可以承受的心思价位。
她只恶化回一层的快时尚门店，而且看中了一款断码浅绿色羽绒服，打完折只有669元，“快时尚品牌打完折后，价钱能力承受”。
涨价的不止线下门店，电商平台的羽绒服价钱也一路飙升。去年冬季某短款羽绒服不到500元就可以拿下，但往年一样的样式广泛涨了两三百，一些网红门店卖得廉价的样式，也是去年的过季款。
Nint任拓数据显示，往年单价1000元以上的羽绒服奉献的销售额超过了500到1000元的价位。在“双十一”预售首日，销量TOP100羽绒服单品的均价也由去年的975元回升到往年的1074元。
低价羽绒服刷新着人们对价钱的认知。一贯以平价著称的国产品牌鸭鸭，推出了95鹅绒服Goose系列，价钱晋升至2599元一件，国产新锐品牌天空人SKYPEOPLE的一件哑声尼龙防水羽绒服，卖到了5800元。
02
为何愈来愈贵？
羽绒服卖出豪侈品价钱，首先是海内高端品牌带的头。
有“羽绒服界爱马仕”之称的加拿大鹅，是拉高羽绒服价钱天花板的始祖。加拿大鹅最开始只是一家为静止品牌代工的家庭作坊，在积攒了丰硕的制作教训后，加拿大鹅逐渐树立起了“极地防寒”“加拿大制作”的高端品牌形象。
不只如斯，加拿大鹅还非常长于品牌营销，当007系列电影里的帅哥、《权力的游戏》里的明星都穿起加拿大鹅时，上万元的售价也拦不住疯狂的粉丝了。
也许是大鹅的高端形象太不得人心，简直门店开到哪，哪里就有抢购和排队。2018年，加拿大鹅中国首家专卖店在三里屯太古里停业，不少人顶着北风排队抢购，由于顾客太多，品牌方一度采用措施维持秩序。这之后，加拿大鹅热度不减，2021年加拿大鹅位于上海国金核心的门店一样泛起抢购的状况，万元一件的羽绒服乃至卖到脱销。
uzuadamylei.jpg
高定价带来的利润非常丰厚，2018年到2022年，加拿大鹅亚洲区支出从0.4亿加元增长至2022财年的超3亿加元，亚洲区为团体奉献了近半营收。一样大赚特赚的，还无意大利高端羽绒服品牌Moncler，“双十一”期间仅预售额就达到了千万元。而这两个高端品牌近两年的毛利率高达60%到70%。
国外高端品牌赚得盆满钵满，但国产品牌就没那末侥幸了。数据显示，2021年十一月前十位的羽绒服品牌包罗波司登、坦博尔、雪中飞、雅鹿、鸭鸭等，其市场品牌综合占有率算计为40.47%，大部份国产品牌仍在中低端市场卷生卷死，利润和开展空间小，均价晋升逐步成为推进羽绒服企业增长的次要能源。在波司登等头部品牌的影响下，其余品牌也跟跟着向高端化开展，推进了羽绒服市场价钱的走高。
羽绒服的原资料和出产本钱也在下跌。往年4月1日起，羽绒服新国标正式实行，只要绒子含量不低于50%能力称为羽绒服，新国标用绒子含量替代含绒量，剔除了绒丝含量，这一规范下，羽绒服的质量更高，避免跑毛才能更强，但也对本钱和售价提出了更高应战。
另外一方面，消费者对羽绒服质量的要求愈来愈高。一名消费者告知《豹变》，本人买羽绒服最看重的是品质、下身成果和面料材质，“性价比当然首要，但冬季的衣服改换频率不高，花低价买一件设计、做工好的羽绒服，仍是值得的”。
事实上，通过海内高端品牌几年的市场教育，国人对羽绒服的心思价位正在逐步进步，愈来愈关注版型成果和品牌价值，而不是单纯的性价比。伴有着露营、飞盘等户外静止的盛行，羽绒服的使用场景愈来愈细分，消费者对滑雪服、登山服等静止型羽绒服的需要继续下跌。
为了紧紧捉住消费者的心，品牌方纷纭在推出新品上下工夫，羽绒服变得愈来愈时尚化、共性化。羽绒服再也不只强调保暖功用，而是衍生露面包羽绒服、风衣羽绒服、派克羽绒服、衬衫羽绒服在内的各种版型，样式上涌现了抽绳褶皱、印花工艺和异常拼接等设计，突变色和糖果色等时兴色彩也日趋盛行。
去年7月，国产羽绒服品牌鸭鸭乃至上线了一款DIY羽绒服，消费者能够在衣服上的通明袋子里插上明星照片、标签和工牌，这件充溢创意的羽绒服，在抖音8.18大促期间卖出了40万件。
一个明显的改动是，愈来愈多品牌开始强调产品的科技感，凸起轻薄、防风的机能，羽绒服变得愈来愈黑科技，来撑持更高的定价。
手握231个专利的波司登，不久前与意大利超跑品牌玛莎拉蒂联名推出高端户外WIFI系列，这个系列的羽绒服注入了智能锁温资料，能达到灵敏的控温成果。国产新锐品牌SKYPEOPLE推出了商务性能羽绒服，使用的翻新科技面料，能够防止收回“擦擦”声音，合适平静的职场环境。安踏公布的“安踏热雪羽绒服系列”具有冬奥会同款火热科技和拒水科技的双科技加持。
在面料上，品牌们堪称卷出了新高度。天眼查APP显示，往年新增了超过200个羽绒服相干的使用新型专利请求信息，好比“静态延展透气构造羽绒服”专利，经过设计服装构造来完成人体和服装之间的热湿均衡办理，还无关于“防污易荡涤型羽绒服面料”专利，能完成自清洁功用，防止防污涂层破损和零落。
产品降级以外，营销和渠道上也卷了起来，国产品牌纷纭学起了海内品牌明星同款、设计师联名等营销伎俩，鼎力推进品牌降级和年老化。
2020年以来，波司登前后约请杨幂、陈伟霆，肖战、谷爱凌、易烊千玺等为品牌代言，不只频繁登上国内古装周，还与迪士尼、奥特曼等IP发展联名协作，逐渐开脱了“爸爸妈妈的羽绒服”形象。
其余公众价钱带的羽绒服也纷纭在抖音直播，小红书种草，跟进社交媒体营销趋向，鸭鸭就始终非常注重抖音、唯品会、拼多多、线下门店在内的多渠道经营，还与Hello kitty 、宝可梦等联名推出羽绒服。在抖音渠道，鸭鸭的销量曾经位于行业前列。
03
高端羽绒服生意难做
向高端化开展，曾经成为了羽绒服产业降级的必经之路，但高端化这门生意其实不好做。
在经济上行，消费疲软的大配景下，消费者的接受才能无限，按照艺恩数据，从价钱带散布来看，在抖音平台，羽绒服销量最高的中心价钱带为200到400元，这个价位才是主力消费价钱带。哪怕是产品不停降级的波司登，销量最高的依然是平价款。
而当品牌被供上高真个神坛时，消费者往往会对品牌寄与很高期待，一旦办理和产质量量跟不上，就容易口碑翻车，被言论反噬。
2021年时，加拿大鹅就由于广告鼓吹“这是低劣且最保暖的加拿大绒”和事实不合乎，被罚款45万，同年十一月，一名消费者花十一400元买的加拿大鹅商标秀错，缝线粗拙，面料还有刺鼻异味，退货时品牌方也未遵循反对30天在理由退换货的许诺。
在两次负面舆情影响下，加拿大鹅事迹直线下滑，截至10月2日的2023财年第二季度，加拿大鹅最为看重的亚太市场营收下滑2.5%，延续两个季度在亚太地域事迹缩水。波司登也由于“双十一”流动先降价后提价、羽绒服只廉价0.28元等事情，诱发了不小争议。
品牌的高端化是无奈速成的。在鞋服行业独立剖析师、良栖品牌开创人程伟雄看来，高端品牌都有着本人的品牌故事和渊源，且原创性和差别性较明显，加价倍率也更高。卓着的品牌形象加之品质上乘的产品，以及来自本身文明的无效融会，具备高端糊口场景和一定的消费根底。
因此，高端品牌的塑造需求短暂积攒，不只要在定价上体现，更要表示在质量上。“从这个角度而言，国际并无真实的高端品牌，目前中国羽绒服行业的品牌处于转型中高端化的培育阶段，该阶段需求少量投入，而中国的羽绒服要向中高端化开展，需求体当初品牌力、产品力和办事力等方面。”程伟雄表现。
另外一方面，在高端化这条路途上，品牌之间愈来愈内卷。近些年来，各类服装品牌纷纭涌入羽绒服赛道，既包罗斐乐、耐克、阿迪达斯、李宁这种静止品牌，也有TNF、鼻祖鸟、Marmot等户外品牌，专业羽绒服品牌面临着极其剧烈的内部竞争。
跟着羽绒服的使用场景不停细分，哥伦比亚、凯乐石、狼爪、诺诗兰等户外品牌的羽绒服、防风服和冲锋衣均明显增长，鼻祖鸟的MACAI JACKET防水羽绒服价钱十二000元，也在向高奢消费挨近。
高端羽绒服确实知足了多样化的消费需要，但一味降价其实不能俘获消费者的心，如何让产品配得上低价，还需求品牌们下苦工夫研究。从这个角度来讲，打造中国版的加拿大鹅，也许还需求很长期试探。
（应受访者要求，李梦、陈楠楠为化名）
· 一 周 热 点 回 顾 ·
快穿不起羽绒服了↓↓↓ |
|
注册会员