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题图 | 视觉中国
万众注目下，世界杯以阿根廷夺冠的精彩大终局闭幕。这一届的世界杯吸引了超50亿观众收看竞赛，至关于世界人口的63%都参预了这一场寰球性的流量盛宴。
球场上的精彩瞬间天然是为球迷所津津乐道的。理所固然地，那些胜利资助世界杯的品牌们也获取了流量与话题度的两重成功。而其中最受关注的，就是被网友以为赢麻了的“蒙牛”。
蒙牛的两大代言人，梅西和姆巴佩，不光双双进入了决赛，两人在决赛中的表示，更能够说是“神”之间的交兵。球迷和观众的心被一波又一波吊起，直到点球大战完结后仍然未落下。磅礴汹涌的情感落下后，品牌的种子也有形中烙在了公众的心里。
竞赛完结后，得多现场球迷和看直播的观众都对赛场边上非常注目的广告牌印象粗浅，乃至还有人拍照发在社交网站上表现“中国足球来不了，但中国品牌没缺席”。
从奥运会、冬奥会到世界杯，蒙牛简直是国际多数具有屡次世界级赛事的品牌营销教训的公司，但操盘一场顶级赛事的品牌营销，并不是只是把广告牌挪到赛场边这么简略，也不单单只是在赛前做一下剖析，犹如买彩票似的选出几个夺冠几率最高的球队来“押注”。事实上，营销是一个联贯且短暂的活儿，真正顶级的品牌，不光要提前数年规划，还需求在全部赛程内不停输入本人的价值观和创意，毫不是几个孤立的营销举措就可以够掩盖患了的任务。
光从外表上看，蒙牛做到了“押注全中”。但蒙牛想要的显然不止是这些。作为中国一流的牛奶品牌，更首要的是将“要强”的精力贯通一直。
蒙牛的营销战术先看一组数据：
蒙牛的两大代言人，梅西和姆巴佩双双进入决赛，成为了公众探讨的核心；
秒针监测显示，总决赛中，蒙牛的总暴光为5.28亿，声量为3.14万和互动量为33.78万。
在《数字品牌榜》2022 世界杯品牌营销榜终榜上，蒙牛以 33.59% 的心智占有率、21.64% 的内容传布度、98.66% 的全网好感度位居榜首；
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个体观众承受的信息往往对比局限，好比赛场边的广告牌，好比梅西和姆巴佩。但蒙牛的发力毫不是繁多的角度，而是掩盖了整场世界杯的各个方面。
营销畛域中，占领用户心智历来不是一个简略的任务。想要在球迷心中留下一段记忆碎片，水面下的致力，往往要超过水面上的十倍。
本届世界杯上，蒙牛的营销打法能够定时间节点分红两个部份：赛期预热期和正赛发作期。早在3月初，蒙牛就把产品的海报和包装逐渐转成为了世界杯版；赛前100天，从鼓吹片到鼎力神杯限量包装再到终端卖场刷新，蒙牛就开始同世界杯进行了身份绑定。倒计时40天，蒙牛开始“重现经典”，为了进一步唤醒消费者的世界杯情感记忆，制造了一系列微电影和经典时辰包装、发展了地铁等线上线下联动。倒计时10天的时分，在一系列渠道中持续强化民间身份及市场领导位置……
到了正赛发作期，蒙牛开始密集推送相干视频内容，除了论述“要强”概念的“养分世界的每一个份要强篇”，还接踵制造了“梅西篇”和“姆巴佩篇”，分别从不同角度解读了“要强”精力，和球迷之间发生了普遍共识。
除了内容上制造精良用心，在播放渠道的选择上，蒙牛也至关精准。
抖音作为本届世界杯的转播方，坐拥微小的渠道流量。蒙牛优质的内容搭配上抖音的直播和短视频，内容战争台互相协同，相反相成，将营销的成果进一步缩小了有数倍。不光晋升了品牌价值，还买通了从兴致到买卖的链路，将微小的用户流量疏导到了蒙牛抖音旗舰店，间接促成为了销量转化。
体面和里子，全都统筹到了。
并不是“押注”这一系列战术是暂时拍脑袋想出来的吗？固然不是。营销如和平，其不是孤立的事物，而是全部品牌运营策略的连续。
但不少人其实很难意想到这一点。他们喜爱推己及人，将视野收束于一点，将长线经营了解成为了短线赌博。
碰到世界杯这样的大型赛事，对于彩票赌球的话题天然少不了。每逢有球队爆冷，都会在社交网络上发生少量“入地台”的调侃。而某些品牌的“热点营销”，其面前的逻辑也和赌球买彩票迥然不同。好比国际一家电器品牌，上届世界杯靠着押注法国“中了标”，本届却转而资助葡萄牙队。跟着葡萄牙队止步八强，这家品牌的本就不大的声量也就戛但是止。
另外一家社交网络公司近两年刚开始在体育畛域发力，本届赛事中签下了比利时队和西班牙队，阵容不成谓不奢华。但跟着竞赛的进行，两队接踵被淘汰出局，这场营销根本上也打了水漂。
如斯比较上去，不少人天然就以为蒙牛的“押注”才能强过其余品牌，因而纷纭讨论起其面前的办法论来。
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事实上，体育营销绝非孤立的一个环节，它是一系列延续性的营销举措的组成部份，建设在品牌总体长时间布局的根底之上。蒙牛的成就，不是几天或者几十天仓皇经营的后果，面前是一场继续数年的耐久战。
早在四年前，俄罗斯世界杯就成为了中国品牌的盛宴。那场盛宴中，处于观众焦点中的品牌恰是蒙牛：开幕战上，一只足球飞过场边LED显示屏，硬朗的奶牛将其顶出一道弧线，接着一段文字泛起——“蒙牛：天然气力，天生要强”。
那一届世界杯上，梅西也是蒙牛的协作火伴。梅西的不测失点，让其代言的蒙牛广告语被网友改成“我是梅西，我当初慌的一X”。这也有了四年后两相照应的“接梗”——“今晚完全不慌了”。
其实得胜与否，并非那末首要。由于早在当年，蒙牛就提出了“我不是天生弱小，我只是天生要强”的标语。这类不寻求功利的价值观，让最大基数的观众和球迷所承受。当年世界杯期间，蒙牛品牌力反超竞品成为行业第一。这让蒙牛也更为坚决了 2022 卡塔尔世界杯的资助方案，成了本届世界杯的最大资助商。
本届世界杯中，蒙牛的营销方案失掉了全部团体层面的鼎力反对：从3月份开始，选集团一切业态产品包装都切换成为了世界杯版 ；倒计时，每一个波传布都有视频短片+定制主题包装+线下联动+小顺序流动 ；“无论谁进球，都来找蒙牛”的送奶流动，也拉近中国消费者和世界杯的间隔；与央视达成协作，冠名资助节目《世界杯最前沿》……
能够看到，蒙牛的营销战法，时间线是超长的，范围是全方位的。所谓的“押注”，只不外是这套残缺打法下的一个瓜熟蒂落的节点而已。
养分世界的每一个份要强比拟简明的办法论，更首要的，其实仍是深档次的价值观。
品牌开展到前期，意义早已不单单是产品上的商标了，更是一种价值观、一种文明的体现。
早在得多年前，“天天一杯奶，强健中国人”、“一杯牛奶，强健一个民族”的标语就曾经盛行了起来。民强方能国富，这些口号面前寄托的，恰是中华民族富国强民的美妙愿景。
也恰是由于此，体育营销始终是蒙牛的传统，其一系列规划，从世界杯到奥运会，从中国青少年足球联赛到NBA，从重奖女足到协作谷爱凌，全都合乎“要强”的精力内核。
但“要强”不是拜高踩低，不是好勇斗狠；而是坚定不移，是面对难题仍然不平。梅西童年得病，靠着不停致力终成一代球星；姆巴佩生长于贫民窟，战胜一系列阻力走进世界舞台。两集体身上，都合乎“要强”的精力内核。
只有价值观对了，一时得失其实不那末首要。因此，只管梅西在上一届世界杯得胜，蒙牛也没有像其余品牌同样选择保持或换人，而是选择了大小气方承受得胜，接下球迷造的梗——尊敬胜利，更尊敬失败。这不光尽显品牌的大气，还凸显了“要强”的真正精力内核。
而往年，是梅西的最初一届世界杯。这一次，蒙牛选择了返璞归真，不必花狸狐哨的营销举措吸引眼球，只有讲好梅西的故事就好。因而就有了《不要置信梅西能发明奇观》这支TVC。它讲述了梅西凭着对足球的酷爱，从一个身材素质欠安的小男孩，一步步生长，终究站到世界杯赛场上，大放光采的故事。
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酷爱与要强，二者相反相成，深深烙进了球迷的心里，诱发了最普遍的共识。
21世纪，中国品牌力争上游地走出国门，再也不知足于偏安一隅，纷纭跻身世界之林。
而顶级品牌的降生，不光要依凭顶级的产品，更要具有顶级的世界价值观，方能制霸寰球。
结语营销如战场。世界杯不只是球迷四年一次的狂欢，也是品牌四年一次的交兵。
和平不是孤立的事物，而是政治的连续。营销同理，想打赢一场营销之战，症结不在一城一池的得失，而在于合乎全部品牌的运营开展策略。这面前离不开全部团体层面长时间的深耕与致力。
有些品牌短时间投契取巧，也许能赢一时。但几十年来，中国品牌和中国制作不停开展壮大的突起之路，靠的毫不是投契取巧，而是堂堂正正的侧面防御。固然营销偶然也需求“出奇制胜”，但更首要的，仍是合乎这条“堂堂邪道”。 |
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