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作者|张星若
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题图 | 视觉中国
即使是嗜流量如命的互联网行业，如今也不能不丢弃买量换增长的传统模式。
在腾讯比来的外部讲话上，马化腾至关直白地表现：“当前大家不要跟我说甚么买量的故事，我曾经不信这个了。”这段话迅速在网络掀起热议，被大家解读成“地主家也没无余粮了。”
没过量久，刘强东也痛批京东中高层：“拿PPT和假大空辞汇忽悠本人的人就是骗子。”在他眼里，企业开展该当聚焦本钱、效力、体验等等，从新回归用户。关于流量，刘强东的亮相是不用再提，“不是流量少了，是你的价钱缺乏以吸惹人！”
这些事件其实都指向了相反标的目的，即：买量广告早已祛魅失灵。
哪怕是依托买量发家的品牌，也从新回归到了内容和用户层面，探究新的营销办法论。
在本周二，B站举行的“2022AD TALK营销火伴大会”上，B站副董事长兼COO李旎提出“做品牌生长加油站”的新指标，以生长替代增长，让商业赋能内容，之内容驱动商业，继续增值品牌的数字资产，陪伴品牌和用户独特生长。
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简略翻译下，就是B站要做广告、做好广告。咱们看失掉B站的韧性和抗压才能，但问题是，在广告业因寰球疫情重复影响而长时间低迷的趋向下，它究竟拿甚么来圆本人的商业化梦想。
内容营销能不克不及打？
既是内容社区，咱们理当先从内容说起。
从2018年开始，经济增长的放缓，每集体都能切身材会。品牌的广告估算和投放战略变得越发小心，这对长短视频的招商状况形成猛烈冲击。
最显著的变动是，三四年前那种使人震惊的天价冠名节目，如今是很少再见，没广告裸播的剧综反倒愈来愈多。对此，视频网站常归因于内容排播的不肯定性。可业内广泛以为，短视频对用户留意力和广告主的抢占，才是长视频营销面临的最大压力。
因而，咱们见证了长短视频抢广告主估算的漫长拉锯战。
近几年视频网站招商季，各家端下去的尽是“广告主必买爆款”。于此同时，它们还对营销伎俩进行把戏创新，好比以技术赋能的互动视频。短视频也没闲着，快抖两大玩家经过孵化IP、联结共创、引进版权节目等等，寻觅更多优质资源来填充内容生态。
这面前反应的是，长短视频在内容营销上的优与劣。对品牌而言，长视频的抢手剧综拥有国民性、话题性的特质，其能够经过与优质IP的深度绑定，来强化品牌认知，追求长时间主义的报答。但爆款是玄学，一旦赌输，广告主就会陷进主动场面。
相对于而言，短视频的内容及互动虽不如剧综，却能知足用户碎片化文娱需要，抢占足够多的留意力。在这儿做广告，品牌方的可控性、自主性也变大，种草转化的成果更可观。
理想是，长短视频都在尝试冲破本身限度，去对方的领地里玩玩。
不外，无论是长变短仍是短变长，都有短期里难以逾越的鸿沟，一不谨慎还容易得到平台调性。毕竟，这不光是视频时长的鸿沟，更是用户消费习气的鸿沟。
作为兼具长短视频的内容社区，B站无疑拥有唯一份的劣势。
先看长内容。在AD TALK上，B站地下的2023年的招商幅员，就掩盖了大型晚会、综艺、剧集、纪录片等名目，“最美的夜跨年晚会”、《隆冬之歌》、《零零职介所》等IP至关吸睛。
B站在这块做出过不少胜利案例。此前，兰芝水库系列跟B站国创内容《时光代理人》展开联动，推出全新产品小蓝盾，博得粉丝高度好评，胜利带动兰芝品牌指数的下跌。
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PUGV内容上，B站劣势更大。据B站第三季度财报显示，每月均匀有380万UP主发明1560条视频，这外面就包孕了广告主青眼的内容。
在AD TALK现场，UP主“宝剑嫂”引见道，六年时间她在B站公布了近500条视频，其中有上百个广告协作，品牌涵盖时尚、糊口、情侣、电子等等。不止一名UP主对虎嗅表现，他们缓缓辞别搞“用爱发电”的时期，开始恰上饭了，不少仍是粉丝帮助争夺到的。
Story-Mode竖屏视频的上线，则进一步补齐B站的内容生态。2022年第二、第三季度，竖屏视频的日均播放量均同比增长400%以上。听说，B站竖屏视频广告互动率是横版广告的五倍。
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以上种种，都还只是“内容”的部份，B站还有“社区”的劣势。
一来，用户和UP主互相陪伴、独特生长，这类深度瓜葛的开展和保护，可以养成根底的信赖度，更无利于品牌营销的展开；二来，B站的优质内容都是从社区生态里来，再回到社区生态里去，本就跟年老群体的兴致亲密分割，以此为纽带也容易实现高效营销。
买卖接入社区，B站走到哪一步了？
过来，B站表演的更可能是品牌营销主阵地的角色。企业经过对平台优质内容的占有和联动，或是自制广告内容的投放和传布，来呈现品牌的势能、厚度和高度，从而顺利占据用户心智。
但是事件正在起变动。
种种案例证实，B站做成果广告其实也不错，从种草到转化的间隔比外界想象的要短很多。
典型的例子是徕芬。经过在B站深耕内容，在糊口、宠物、科技等多圈层进行种草，投放创意商单配合腾飞工具打造爆款视频，并结合蓝链带货实现成果转化，徕芬取患了品效合一的营销成果，成为年老群体追捧的外货家电品牌，其爆款产品转化率高达2.5倍。
据此次 AD TALK透露，B站将在买卖上进一步向协作火伴凋谢，做大开环，把买卖接入社区。目前，B站已与天猫、京东、拼多多及泛滥品牌主协作，在站内进行“种草消费——买卖转化”，包罗视频带货、直播带货和特色广告投流。
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这是趁势而为的打法。以往B站的商业生态着重种草，绘画、手工、美食、健身等畛域的UP主，在公布完测评、打卡、开箱一系列视频后，就常有同好粉丝在评论区“求链接”。但用户需求经过社区到电商的跨平台操作，能力实现终究购买，转化链条对比长。
因此，自2021年起，B站上线多种转化才能，包罗评论区蓝链、直播带货等。在承接用户消费需要的条件下，进一步帮忙第三方平台接入平台，给品牌提供曝光到转化的残缺链路。
这些举措在过后其实不被看好，直到B站不停完美视频带货和直播带货两大功用，真正有了拿得出手的“实绩”，这才还击了外界的质疑。在直播带货方面，往年第二季度，B站向首批1500名UP主凋谢了直播带货功用的测试；10月14日，站内直播分区正式上线购物标签。双11期间，许多UP主试水直播带货，平台也展开了范围化的商业品牌带货直播。
家喻户晓，直播带货的头部效应尤其显著，腰尾部主播生存对比艰巨。
但是，在直播带货上，B站取得的成就不仅有一张张销售战报，还让外界看到了这类商业模式的更多可能性。好比，数码UP主 @乐购测评任务室仅5000多位粉丝，日均销售总额却能达到27万；家居家装UP主 @Mr迷瞪 的单场带货总销售额更是破亿，表示远超预期。
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数据显示，双11当天，B站广告支出逆势增长47%，成果广告支出同比增长超过80%，电商行业商业化支出同步增长超100%。
消费、买卖和社区的买通，也让B站酝酿出更多的营销价值，且也已被广告主看见和观赏。重点是，它能否就着这么好的结尾，把这条路走上来，走更宽。
B站商业化的底气
品牌广告也好，成果广告也罢，讨论营销价值终究仍要回归用户自身。
在AD TALK，B站副董事长兼COO李旎提出一个观念：营销行业中的时机，大可能是由消费者生长所带来的，只有人的生长不会倒退，知足新需要的商业时机就会永久存在。
事实上，得多广告主和营销从业者也表现，品牌愈来愈看重流量的生命力，可以掩盖到各春秋层用户，且消费构造放弃静态变动的社区，更得其青眼。
说白了，企业寻求的不是一锤子交易，而是真正稳步穿梭周期，跑得更远。
从这个角度来讲，月活用户数达到3.33亿，日活用户数超过9000万的B站，能给品牌提供一个可继续增长且安康的流量，是合适做营销的。
最先那批注册B站的老用户，接踵迈进而立之年，少数正派历着结业、求职、买房、安家立业的人生节点，他们的内容偏好也在缓缓变动。李旎引见道，B站用户的关注点正从文娱消费转向糊口消费，这也是B站种草效力愈来愈高的一个首要缘故。
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这类变动直观反应在数据上。2022年，B站汽车、家装家电、母婴类视频播放量均同比增长超过100%。往年第三季度，B站广告业务创下13.5亿元的营收，同比增长16%，而前五大广告主行业分别是游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食物饮料。
而谁最早捉住消费者生长的时机，谁就有可能完成价值收缩。从往年的 bilib Z100榜单——一个直观反映年老消费者兴致的风向标来看，林肯、徕芬、观夏、追觅等品牌都吃到了红利。据追觅相干担任人透露，他们与UP主@陈抱一 协作的创意视频，就曾让一款预估要卖五到六周的产品，一周时间就销售一空。
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相较于短视频、视频网站、糊口社区，B站商业化的节拍虽然说不错，但起跑时间毕竟晚了点，需求解决的问题也更多些。正所谓”要想富，先修路”，对B站来讲，除了用户养成和优质内容外，还要本人去试探如何将营销生态数字化、规范化，尽快对社区商业基建查漏补缺、片面降级。
以“花火”平台为例，这个于2020年上线的平台，旨在为UP主和品牌主的商业协作提供专业办事，短短两年时间，已办事数万的品牌主，给UP带来数十亿的支出
接上去，“花火”将聚焦于售卖规范化、营销网络化和成果评价专业化，进行新一轮的才能降级。其中，B站推出的UP主优效选择模型，能让不同开展阶段的品牌找到适合的创作者，从而晋升商单植入的铺量成果。
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为了让品牌的获客更为精准，B站在往年AD TALK营销大会公布了“MATES人群模型”，旨在帮忙品牌更精确辨认指标用户，提供迷信的投放战略和投后度量，找到更切实无效的增长之路。
营销弄法的把戏创新也是广告主调查重点，但得多平台显著无视了技术层面的翻新。B站显然留意到了这一点，故而在虚构偶像等赛道致力，搭建起品牌营销的新阵地。此前，老牌车企林肯就开进B站打造的沉迷式虚构世界，跟UP主和用户来了场高兴偶遇。这也许也是林肯夺得Z100出行畛域榜首的症结之战。
在B站描画的将来里，品牌主在开展的任何阶段，都能在平台的商业生态里失掉滋润，获取高品质数字内容和品牌资产后，完成生长。
对当下的B站来讲，这是条难而正确的路途，而在走稳第一步当前，它能否持续挖掘社区营销价值，真正长成品牌生长的加油站，时间会给出谜底。 |
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